Чтобы добиться увеличения продаж, эксперты рекомендуют правильно оптимизировать ассортимент компании. О том, как правильно анализировать и менять товарную линейку, подробно рассказывают эксперты. Читайте в нашей статье.
Вы прочитаете:
- Как правильно провести оптимизацию ассортимента
- Как товарная линейка может увеличить продажи
- Четыре правила изучения товарной линейки
Оптимизация ассортимента — один из способов увеличить объем продаж. Самая эффективная политика заключается в непрерывной модернизации товарной линейки. В результате оптимизации ассортимента продукции выявляются товары, которые слабо продаются и малоприбыльны. Как провести диагностику своими силами и принять правильное решение об оптимизации ассортимента?
Прежде всего необходимо понять, эффективна ли продуктовая линейка компании, и если нет, то решить, как повысить ее эффективность, путем оптимизации ассортимента продукции.
Для выявления брешей следует провести структурный и экономический анализ ассортимента. Можно использовать алгоритм, который базируется на системном подходе1 и состоит из трех этапов (рисунок 1).
Получив нужные данные для оптимизации ассортимента, начните искать способы улучшения товарной линейки с целью повышения прибыльности. Конечно, выработанное решение может не дать результата в обозначенный срок. В таком случае проверьте, насколько точно это решение было реализовано, вернитесь к отвергнутым гипотезам или проанализируйте дополнительные показатели.
Рассмотрим применение этого алгоритма на конкретном примере компании — дистрибьютора бытовой химии, хозтоваров, средств гигиены, косметики и парфюмерии. Клиентами поставщика являются оптовые и розничные покупатели на территории Москвы и области.
С чего начать оптимизацию ассортимента
Анализируйте структуру продаж
Определить степень эффективности товаров в продуктовой линейке дистрибьютора помогут укрупненные данные о реализации. Чем дольше период статистического наблюдения, тем лучше для предстоящей оптимизации товарного ассортимента, а исследование информации за три года позволит выявить уже тенденции в продажах, касающиеся выручки, маржи, штучного объема продаж и среднемесячного товарного запаса в рублях.
Рассчитайте доли и уточняем их значение. На основании полученных данных компания рассчитала в процентах долю выручки в итоговом показателе по каждой товарной группе.
Очевидно, что более половины объема продаж (81%) составляют первая и вторая товарные группы, а маржи (63%) — первая и третья группы. Кроме того, в штучный оборот, характеризующий физический объем продаж, наибольший вклад вносят вторая и третья товарные группы. Товары этих групп, с одной стороны, больше потребляются, а с другой — создают наибольшую нагрузку на систему логистики (доставку и складскую переработку товаров). Значительные логистические расходы могут нивелировать высокую маржу от продаж этих товаров.
В такой ситуации необходимо рассматривать группы с наибольшим вкладом в соответствующий показатель — выручки, маржи, продаж в натуральном (физическом) измерении, товарного остатка и прочего. Изменения в этих группах окажут большее влияние на общий итог (сумма прибыли, товарооборот и другие статистические показатели). К примеру, перед нами стоит задача снизить излишний товарный запас на 10%. Предположим, что 90% товарных запасов формируются товарами одной потребительской группы и 10% — другой. Тогда, если для артикулов товаров с бо́льшим вкладом в запас снизить норматив запаса на 11%, общий запас снизится на 9,9% (90% × 11% : 100%), то есть результат будет достигнут без значительного повышения рисков аут-оф-стоков (отсутствия товаров в торговых точках). А если решать эту задачу за счет оставшихся 10% товарного ассортимента, то придется ликвидировать целую товарную группу.
Еще одно важное обстоятельство: дистрибьютор продает больше товаров бытовой химии, чем косметики и парфюмерии (доля в продажах и штуках в первой группе выше, чем во второй). Однако если компания позиционирует себя как парфюмерно-косметическая, то доля соответствующей товарной группы в выручке должна быть самой большой. Пока же этой группе не хватает либо интересного ассортимента, либо привлекательных цен.
Определите внутренний баланс товарных групп. Сильное различие долей одной и той же товарной группы в выручке и в марже может говорить о ее внутренней несбалансированности. Например, не хватает дорогого, но интересного для покупателей товара, мало товара с высокой маржой (наценкой), или наоборот — дорогие товары лишние, а нужны подешевле, но с большей наценкой. Так, у товарной группы «Бытовая химия» доля в выручке превышает долю в марже почти в два раза. Можно увеличить количество маржинальных товаров в этой группе.
В нашей ситуации сбалансированной выглядит только группа «Косметика и парфюмерия» (36% в выручке и 40% в общей марже). Это может означать следующее: компании следует развивать группы бытовой химии (добавлять высоконаценочный товар, что увеличит долю в марже, но не изменит долю в выручке) и хозяйственных товаров (добавлять более дорогой товар, что приведет к увеличению выручки). Кстати, добавление товара по более высокой цене может снизить процентное отношение логистических издержек к обороту — они в большей мере зависят от количества транспортируемых продуктов в штуках, чем от цены товара, и это увеличит общую рентабельность продаж предприятия.
Исследуем товарные остатки. Если обратить внимание на доли групп в товарном остатке, то видно, что чем больше их доля в выручке и марже, тем больше доля в товарном запасе. Это говорит о том, что раз товар хорошо продается, то и его запасы на складе больше. Хуже, если бы было наоборот. Однако, чтобы сделать обоснованный вывод о соответствии товарного запаса продажам и выявить, сколько денег заморожено в запасах, требуется дополнительно изучить отдачу от инвестиций в товарный запас. Выявленный неэффективный товарный запас нужно реализовать, а полученные средства вложить в более рентабельную продукцию.
Анализ инвестиций в товарный запас
Итак, давайте определим, сколько процентов годовых приносит компании инвестирование в запас, предназначенный для продажи. Иными словами, какие товары за один и тот же период приносят больше прибыли, а какие — меньше (расчет ведется по отдельным товарным группам, по артикулам и по всему ассортименту в целом). Для определения прибыльности применяется специальный показатель GMROII (Gross Margin Return on Inventory Investment), который можно рассчитать двумя способами (рисунок 2).
Используя формулу и данные о доле товарных групп в товарном запасе для оптимизации товарного ассортимента, получаем прибыльность запаса компании-дистрибьютора.
Сопоставление показателей доходности за год как друг с другом, так и с долей, занимаемой ассортиментом в товарном запасе, выявляет все узкие места. Ассортимент, на котором компания делает основные продажи (группы «Косметика и парфюмерия» и «Бытовая химия»), дает доходность ниже средней — 304 и 283% по сравнению с 395% по всему ассортименту в целом. Каковы причины?
Во-первых, возможно, в компании есть излишки товара с низкой доходностью (группа «Бытовая химия»), что удлиняет период оборачиваемости2 и, соответственно, низкой доходности. Для группы бытовой химии 200–400% — вполне приемлемый уровень GMROII.
Второй причиной может быть то, что компания устанавливает на эти товарные группы недостаточную наценку либо дорого покупает товары у производителя (чтобы это выяснить, можно провести сравнительный анализ цен поставщиков). Кроме того, компании, возможно, следует снизить цену (наценку), увеличив тем самым скорость продаж (нужно ли это делать, помогает выяснить бенчмаркинг). Соответственно, для повышения эффективности продуктовой линейки нужно сосредоточить внимание на группе товаров с самой неудовлетворительной (самой низкой) доходностью. Расширение ассортимента группы «Хозяйственные товары», скорее всего, приведет к замедлению оборачиваемости, так как потребуются дополнительные денежные вложения в товарный запас. В то же время общие продажи могут вырасти; тогда компания увеличит оборот в целом и заработает дополнительную маржу. Неудовлетворительные показатели продаж можно изменить, если экспериментировать с ассортиментом, вводить новые товары и своевременно избавляться от неэффективного «хлама».
У разных товаров разная роль в продажах. Одни приносят выручку (обычно это дорогие товары, но необязательно). Другие обеспечивают поток обращений в компанию — у этих товаров высокие продажи, выраженные в штуках. Третьи формируют маржу: они вносят большой вклад в общую валовую прибыль и обычно (хотя и необязательно) имеют высокую наценку. Имиджевые товары демонстрируют лидерство компании на рынке.
Особенно примечательно в нашем случае выглядит группа «Прочий ассортимент» — в год у нее экстремальная доходность (1565%), которая в четыре раза больше, чем доходность по всему ассортименту в целом. Обычно это свидетельствует о недостаточности товарных запасов — в таких случаях возникают аут-оф-стоки. Можно нарастить запас такого товара, тогда продажи вырастут вдвое-втрое и повысится маржа. Увеличение продаж группы «Прочий ассортимент» вряд ли уменьшит продажи других групп, если в номенклатурном справочнике нет неточностей в классификации и к «Прочему ассортименту» не отнесены артикулы, которые должны входить в группу косметических товаров или бытовой химии. При таком перекосе может произойти «каннибализация» продаж похожего ассортимента — номенклатура расширится, а продажи останутся на прежнем уровне.
На проблемы, связанные со слишком малым запасом товара, может указывать и большая оборачиваемость. Когда период поставок значительно превышает период оборота, в компании существует проблема недостатка товаров. А это может негативно сказаться на удовлетворении спроса клиентов.
Четыре правила изучения товарной линейки
Правило первое. Исследование продаж и эффективности ассортимента нужно начинать на уровне крупных групп, постепенно переходя к подгруппам и отдельным SKU3. Это не позволит деталям затмить общую картину.
Правило второе. Сравнительный анализ показателей продаж разных SKU необходимо проводить только на уровне их групп и подгрупп. Если рассматривать SKU разных категорий, то выводы могут оказаться необоснованными. Например, шампунь приносит больше дохода, чем зубная паста, но эти продукты удовлетворяют разные потребности покупателя и, соответственно, имеют разный объем потребления за период. А вот сравнение двух шампуней при выборе лучшего по показателям продаж будет вполне уместным.
Правило третье. Постоянный контроль показателей (как минимум тех, что указаны выше), а также структуры продаж, то есть процентного соотношения групп и подгрупп, — обязательное условие работы с товарной линейкой. Это позволит своевременно выявить спад и принять меры по повышению эффективности ассортимента.
Правило четвертое. Анализировать нужно разные данные, не стоит делать выводы на основании одного, пусть и важного показателя.
Источник: Межрегиональное сбытовое бюро
1 Это не единственный алгоритм анализа ассортимента, есть и другие, более сложные и менее популярные: анализ покупок, анализ покупательской корзины, коллаборативная фильтрация, частотный анализ, выделение паттернов покупок и другие.
2 Оборачиваемость запасов (inventory turnover) — показатель того, сколько раз в среднем продаются запасы предприятия в течение расчетного периода (например, года).
3 SKU (stock keeping unit) — единица учета запасов, ассортиментная позиция.