Как выбрать SMM-агентство и SMM-специалиста

Вы узнаете:

• Плюсы агентств, предоставляющих услуги SMM-специалистов.
• Зачем компании продвижение в социальных сетях.
• Как правильно выбрать подрядчика.

В соответствии с целями и рекламным бюджетом SMM-специалист разрабатывает несколько документов. Во-первых, контент-стратегию — описание целевой аудитории, изучение медиапотребления каждого из ее сегментов, позиционирование компании и разработка форматов присутствия бренда в соцсетях. Во-вторых, контент-план — характер и периодичность размещения информации. В-третьих, план продвижения контента с использованием рекламных и партнерских технологий.

Далее SMM-специалист самостоятельно или с помощью дизайнера, копирайтера, программиста разрабатывает контент. Создает группы, пишет и оформляет посты, организовывает конкурсы, опросы, сбор мнений и другие мероприятия. Кроме того, SMM-менеджер администрирует сообщества бренда в соцсетях, удаляет спам, отбивает атаки троллей, отвечает на вопросы пользователей, инициирует и развивает диалог. Успешная работа SMM-специалиста позволяет бренду выглядеть модным и современным, рассказывать о своей «непродуктовой» стороне (благотворительность, экологическая деятельность).

В редких случаях компании необходим штатный SMM-специалист. Например, это актуально для ритейла, когда специалисту в любой момент нужно иметь возможность зайти в торговый зал, сделать фотографии и подготовить публикацию. Подрядные организации не смогут постоянно быть «здесь и сейчас». Но, учитывая среднюю рыночную стоимость услуг агентства и заработную плату специалиста, первое будет стоить примерно столько же, сколько и человек в штате, а услуг предоставит больше. Как же выбрать надежного специалиста, когда на рынке хватает недобросовестных исполнителей?

Сегодня в России пока нет прозрачных правил работы с SMM-подрядчиками. Я перебрал десятки SMM-менеджеров и почти столько же разных компаний, предоставляющих услуги на аутсорсинге. Расскажу о наиболее распространенных обманах, с которыми мне пришлось столкнуться. 

Недобросовестные SMM-менеджеры вредят репутации бренда: заимствуют контент, игнорируя закон об авторском праве, рассылают спам

Исполнитель с помощью автоматизированного программного обеспечения, тратя всего 500—1000 руб. в месяц, нагоняет в аккаунт группы заказчика ботов — ненастоящих пользователей. Число подписчиков растет, но активности они не создают. Однако среди заказчиков живуч стереотип: больше подписчиков и лайков — больше продаж. Под давлением этого стереотипа не сразу понимаешь, что подписчики и лайки не прибавляют клиентов. Один подрядчик так озвучил мне план работы: «Первые шесть месяцев развиваем аккаунт, продажи ждите через полгода». Когда я просмотрел первые отчеты, стало понятно: вся работа — нагон нецелевых подписчиков для увеличения количественных показателей и накрутки лайков. SMM-специалисты просят за это от 5 до 15 тыс. руб. в месяц. Вы заподозрите обман месяца через три, когда динамика продаж не изменится. Как избежать этой проблемы? Во-первых, на стадии выбора SMM-менеджера обязательно попросите его показать лучшие кейсы из практики. Пусть он расскажет, каких результатов добился с другими клиентами. Заострите внимание на том, как его работа повлияла на рост продаж. Всю полученную информацию проверьте у владельцев тех аккаунтов, к которым менеджер приложил руку. Во-вторых, разберитесь в основных показателях соцсетей. Можно использовать простые сервисы, например, для Instagram подойдет сервис livedune. За три минуты он проведет полный аудит любого аккаунта, и Вы сможете понять, насколько качественно ведется работа.

Обещание качественно делать контент для аккаунта и трафик

Большая ошибка ставить перед одним и тем же подрядчиком две задачи: привлечение новых клиентов и генерация контента. Эти задачи требуют узкоспециализированных навыков. Зачастую компетенции по одному из них исключают другие. Для увеличения трафика требуются технические навыки, а для создания контента — навыки копирайтинга. Если один SMM-специалист обещает сделать и то и другое, значит, какая-то часть работы будет выполнена плохо. Добросовестные подрядчики создание контента и работу с трафиком распределяют по разным отделам в компании. Или сами делают что-то одно, а другое отдают партнерам. Попросите показать кейсы, где подрядчик создавал контент и работал с трафиком самостоятельно. В девяти случаях из десяти что-то одно будет сделано некачественно. Определить это можно по количеству продаж и активности пользователей. Если речь идет о небольших ежемесячных суммах оплаты услуг в 10—30 тыс. руб., насторожитесь: часто мошенники специально назначают невысокую цену.

Как избежать обмана и не ошибиться в выборе

Попросите кандидата выполнить тестовое задание. Например, пусть он определит целевую аудиторию. Анализ целевой аудитории идет по 38 параметрам. А у горе-подрядчиков будет максимум 10. До начала работы определите ключевые KPI и привяжите оплату услуг SMM-специалиста к этим показателям. Не соглашайтесь на фиксированную сумму оплаты услуг SMM-специалиста, иначе он не будет заинтересован в дальнейшем росте продаж Вашей организации. Какие показатели стоит включить в первую очередь?

• Охват аудитории. Этот показатель информирует, сколько людей увидит Ваш пост у себя в ленте. Считается как охват по каждому посту, так и средний показатель в неделю и месяц.
• Прирост подписчиков — какими темпами растет аудитория аккаунта.
• Количество лидов.
• Индекс вовлеченности (ER) — как аудитория подписчиков голосует лайками и комментариями.
• Стоимость подписчиков — сколько Вы платите за каждого подписчика.
• Количество и общая сумма оплат — доходы от соцсети.
• ROMI (ROI в маркетинге) — возврат на инвестиции в маркетинг.

Что нужно проверять работу SMM-специалиста лично

Владимир Фролов | Генеральный Директор компании QBF, Москва

Если директор лично не отслеживает обозначенные параметры KPI, результаты SMM-продвижения будут низкими. Чтобы выявить мошенничество, хотя бы раз в месяц проверяйте статистику. Если Вы используете KPI «посещаемость сайта с социальных сетей» или «ежедневная посещаемость корпоративных групп», заходите в Google Analytics, чтобы проверить источник трафика за отчетный период, смотрите статистику группы в соцсетях «ВКонтакте» и «Фейсбук». Сравнивайте цифры на предмет аномалий: всплеска трафика и резкого увеличения посещаемости групп в соцсетях. У всего должна быть причина. Всплеск посещений в конце месяца без видимых причин — признак недобросовестного подрядчика, отчаянно пытающегося выполнить KPI. Если у Вас нет времени лично контролировать работу с соцсетями, делегируйте это своему заместителю.

Псевдоспециалисты. Недобросовестные SMM-менеджеры наносят вред репутации бренда: заимствуют чужой контент, игнорируя закон об авторском праве; рассылают спам; занимаются массфолловингом (напрашиваются в друзья незнакомым людям и спамят новости Вашей компании). Требуйте от кандидата конкретный план действий до начала работы. Расспрашивайте про все техники, которые он использует при работе над проектами, посмотрите на реализованные кейсы, можете даже пообщаться с другими клиентами подрядчика, поинтересуйтесь, довольны ли они результатами работы SMM-менеджера. Запрашивайте стороннюю экспертизу, так проще и эффективнее.

Отсутствие контент-плана. Для эффективной SMM-кампании нужен контент-план. Просите график выхода публикаций. Это поможет контролировать процесс и упорядочит работу. Часть контента планируют заранее. Особенно если Вы собираетесь проводить предварительную модерацию. А это необходимо делать, когда бизнес специфичен и требует компетентного в данной области специалиста.

Пример. Сколько стоит SMM-продвижение

Создание группы, наполнение контентом, работа с комментариями — от 15 до 50 тыс. руб. в месяц. Настройка таргетированной рекламы и привлечение посетителей на сайт обойдется в 15—50 тыс. руб. в месяц плюс бонус за достижение результатов (5—10% от бюджета, но не более 30 тыс. руб.). Дизайн группы в зависимости от сложности проекта будет стоить от 5 до 15 тыс. руб. Рыночная стоимость услуг специалиста в штате составит 30—50 тыс. руб., на аутсорсинге — 20—40 тыс. руб. в месяц. Наконец, стандартная стоимость концепции продвижения начинается с 20 тыс. руб. для малого и с 50 тыс. руб. для среднего и крупного бизнеса. Ни в коем случае не платите отдельно за создание групп и аккаунтов, за накрутку подписчиков, лайки, репосты.

По материалам Эдварда Лисовского, партнера, руководителя отдела маркетинга компании «Рекламная Группа», Санкт-Петербург