Ремаркетинг: подробный алгоритм действий

Вы узнаете:

• Что такое ремаркетинг и ретаргетинг.
• Как выбрать целевую аудиторию для показа рекламы.
• Как настроить ремаркетинг в Google AdWords.
• Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ.

Ремаркетинг – это набор инструментов для работы с клиентом, который однажды уже побывал на вашем сайте. Рассмотрим подробнее, что такое ремаркетинг и ретаргетинг в контекстной рекламе, как с ними работать и получать прибыль.

Принцип работы ремаркетинга

Пример: Человек посещает сайт какого-либо интернет-магазина, изучает выставленный ассортимент, просматривает различные страницы. При этом он ничего не покупает и закрывает страницу.

Ремаркетинг показывает контекстную рекламу данному пользователю, когда он заходит на другие сайты в интернете. Это позволяет повысить эффективность контекстной рекламы, напоминает об интернет-магазине потенциальному клиенту и многократно увеличивает шансы на то, что человек вернется в магазин и сделает покупку.

Достоинства ремаркетинга и ретаргетинга

Инструменты Google AdWords и Яндекс.Директ обладают рядом преимуществ, таких как:

• Направленность на целевую аудиторию. Ремаркетинг ориентирован на людей, которые уже посещали ваш сайт и заходили на определенные страницы. Здесь заметно выше уровень конверсии: человек уже заинтересовался вашей компанией, возможно, он просто не знает, что у вас есть необходимый ему товар.
• Глубина и охват. Вы сами решаете, как часто показывать объявление целевой аудитории.
• Продвижение бренда. Чем чаще объявление попадается пользователю, тем чаще он обращает на него внимание, лучше запоминает. И когда ему понадобится определенный продукт, он в первую очередь пойдет на ваш сайт.
• Склонение к действию. В большинстве случаев постоянное воздействие на пользователя в результате принуждает его совершить покупку.

Как вернуть ушедших покупателей: ремаркетинг в стиле Google 

Чтобы конвертировать клиента в покупателя, вы должны понять, что остановило его совершить покупку на вашем сайте, и предложить клиенту то, что отвечает его запросам. В журнале «Коммерческий Директор» вы найдете советы от компании Google, как это сделать.

Пример ремаркетинга от Google

Типы ремаркетинга

В аккаунте Google Analytics при создании списка необходимо выбрать тип ремаркетинга:

• Все посетители моего сайта. Все люди, когда-либо посещавшие сайт. Если выбрать этот тип, охват аудитории будет шире. Однако реклама будет показываться и случайным посетителям, которые не нашли у вас на сайте нужную информацию или товар и закрыли страницу.
• Пользователи, посетившие определенную страницу или раздел моего сайта. Пользователи, которые посещают различные страницы или разделы сайта, разносятся по спискам ремаркетинга, в дальнейшем им показывается лишь та реклама, которая может их заинтересовать.
  Пример: Сайт имеет 2 раздела. В одном продаются планшеты, в другом – смартфоны. Списки ремаркетинга составляют таким образом, чтобы пользователь, просматривавший раздел с планшетами, получал предложение купить планшет, а пользователь, посещавший раздел со смартфонами, получал предложение купить смартфон. Если на сайте 20 разделов – аналогичные списки создаются для каждого.
  Можно делать списки для отдельных страниц. Например, составить список для страницы регистрации, чтобы показывать рекламные предложения только зарегистрированным пользователям.
• Все посетители, достигшие цели конверсии. Пользователи, которые зарегистрировались, совершили покупку или провели определенное время на сайте.

  Пример: Составитель списка считает, что пользователь, который провел на сайте более 5 минут, должен заинтересоваться предложенным товаром. Создается цель. Тип цели – «Более 5 минут на сайте». Переходим к созданию списка ремаркетинга, выбираем тип «Все посетители, достигшие цели конверсии», затем – необходимый тип конверсии.

• Создать собственный тип ремаркетинга с помощью сегментов посетителей. Данный тип используется, если целевая аудитория должна отвечать уникальным требованиям вашего ресурса.

  Создается индивидуальный фильтр. Для этого можно использовать стандартные условия фильтрации, предлагаемые системой. К наиболее популярным условиям относятся:

1. пользователи, которые потратили больше или меньше определенной суммы (условие типа «Доход < или > N»);
2. пользователи, которые посещали сайт несколько раз (условие «Число сеансов ≥ N»).

Стратегии ремаркетинга

Ремаркетинг может использоваться для решения нескольких целей – от стимулирования пользовательской активности до информирования постоянных клиентов о новых акциях и предложениях. В каждом случае может использоваться отдельная стратегия.

• Рост числа конверсий. Используется компаниями, где есть сайт с большим числом посетителей, которые не делают покупки. В этом случае ремаркетинг и ретаргетинг стимулируют покупательскую активность целевой аудитории.
• Продвижение специальных предложений. Если посетители сайтов конвертировались в клиентов, можно переходить к следующему этапу – оповещению их о новых акциях, скидках, предложениях.
• Продвижение дополнительных услуг и товаров. Клиенты могут быть знакомы с основными и специальными предложениями, однако их могут заинтересовать различные дополнительные услуги или бонусы.

Настройка ремаркетинга в Google AdWords

Сегодня ремаркетинг используется как основной инструмент контекстной рекламы в Google Adwords.

Весь процесс происходит в несколько шагов.

• Настраиваем источник данных в AdWords:

1. открываем Google AdWords и авторизуемся;
2. отправляемся в Менеджер аудиторий: Инструменты – Общая библиотека – Менеджер аудиторий;
3. открываем вкладку «Источники аудиторий», здесь можно настроить источники, из которых будет собираться информация о посетителях сайта, установить связь с Google Analytics, Google Play (если планируется продвижение приложения), YouTube (если есть канал или видеоблог);
4. устанавливаем код AdWords на сайт, для этого жмем кнопку «Настроить тег», выделяем тип данных «Собирать стандартную статистику источника данных», жмем «Сохранить и продолжить», в следующей странице копируем код тега и вставляем его на свой сайт (данные вставляются между тегами <head> </head>).

• Настраиваем аудитории. В целевой аудитории должно быть не меньше 1 000 уникальных записей. В противном случае Google не запустит рекламную кампанию, мотивируя это необходимостью сохранения конфиденциальности пользовательских данных.
• Создаем аудитории из собранных данных. Переходим на вкладку «Посетители сайта». Настраиваем цели и задачи. Задаем название данной аудитории.
• Выбираем участников – посетителей, которые будут собраны в одной аудитории. Это могут быть посетители только заданной страницы или люди, посетившие еще какие-то страницы.
• Задаем данные о странице, которую должен посетить пользователь, чтобы его добавили в аудиторию. Переходим в раздел «Посещенная страница», из выпадающего списка выбираем «URL», добавляем адрес «/catalog».
• Устанавливаем срок (от 1 до 540 дней) и жмем «Создать аудиторию».

Готовые решения из электронного журнала «Коммерческий директор»

• Конвертируем клики в заказы
• Как вернуть клиентов, которые ушли с сайта без покупки
• 3 правила, которые вернут 30 % клиентов, бросивших корзины

Рассмотрим пример ремаркетинга. Вы – владелец интернет-магазина. В вашем магазине действует акция: каждый вновь зарегистрировавшийся клиент получает скидку 10 % на первую покупку при условии, что оформит заказ в течение недели. В этом случае система Google AdWords позволяет настроить срок участия до 7 дней. Так всем новым пользователям в течение 7 дней с момента регистрации будет показываться данное акционное предложение.

Аналогичную настройку можно сделать, например, на 2 недели. По окончании этого срока пользовательские cookie удаляются, вы в дальнейшем не сможете обратиться к этой конкретной аудитории с новым рекламным предложением.

Чтобы сохранить пользовательские данные и иметь возможность обратиться к ним через некоторое время с новым предложением, можно использовать многоуровневый ремаркетинг. Суть метода – создать несколько списков с разным сроком хранения пользовательских cookies.

Далее переходим к созданию и размещению рекламных объявлений. Само объявление нужно продумать заранее – составить краткий заголовок, описание, призыв к конкретному действию.

Настройка рекламных объявлений в Google AdWords происходит следующим образом:

• Переходим на сервис Google AdWords, открываем вкладку «Кампании», жмем на «+». В выпавшем списке выбираем «Новая кампания».
• Выбираем тип кампании. Оптимальный тип – «Контекстно-медийная сеть», что позволяет показывать все типы объявлений по всему интернету, независимо от аудитории и предлагаемого продукта.
• В открывшемся окне выбираем цель кампании. Можно выбрать цель из предоставленных – в этом случае сервис автоматически подберет все необходимые настройки. Также можно выбрать вкладку «Создать кампанию без цели», после чего потребуется самостоятельное заполнение всех настроек.
• Если выбрано создание кампании без цели, листаем страницу вниз и выбираем подтип «Стандартная медийная кампания». Ниже указываем адрес сайта и жмем кнопку «Продолжить».
• Уточняем название рекламной акции и определяемся с географией. Если вы планируете проведение рекламной акции на всю страну, изменение настроек не требуется. Если же необходима привязка к региону, перейдите в строчку «Укажите целевое или исключительное местоположение» и введите название региона. Можно воспользоваться вкладкой «Расширенный поиск» и картами Google.
• При необходимости, меняем язык. По умолчанию установлен русский. Чтобы увеличить охват аудитории, можно добавить английский.
• Назначаем ставки. Здесь можно ничего не менять. По умолчанию стоит стратегия, когда заказчик самостоятельно определяет ставку за клик.
• В следующей вкладке указываем среднюю сумму расходов, которые мы готовы потратить на ретаргетинг в день.
• В следующей вкладке нужно задать название «группы объявлений». Это необходимо для более точного таргетинга.
• Переходим в следующую вкладку под названием «Аудитории» и выбираем пункт «Ремаркетинг». В следующем окне выбираем конкретную аудиторию.
• Устанавливаем сумму ставки для группы объявлений.
• По желанию, можно настроить пол, возраст, средний доход целевой аудитории. В большинстве типовых рекламных кампаний это не нужно.
• Переходим во вкладку «Объявления» и жмем кнопку «Новое объявление». В открывшемся меню выбираем «Адаптивное объявление. Открывается вкладка с настройками.
• Загружаем картинку. После загрузки выбираем цель использования. Она может быть изображением или логотипом.
• Заполняем само объявление. Краткий заголовок, детальный заголовок, описание, бренд и т.д.
• Жмем «Создать кампанию». На этом работа закончена, рекламная кампания создана и отправлена на модерацию.

В созданную рекламную кампанию можно добавлять новые рекламные объявления. Для этого переходим на вкладку «Объявления и расширения», жмем «+» и работаем по алгоритму выше.

Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ

Ретаргетинг – это один из инструментов ремаркетинга, который используется для создания персонализированной рекламы и повышения конверсии. Данный инструмент используется при создании контекстной рекламы Яндекс.Директ.

В первую очередь при настройке ретаргетинга связываются аккаунты рекламной системы Яндекс.Директ и системы аналитики Яндекс.Метрики. После связи необходимо настроить цели и сегменты ретаргетинга. Это делается в Яндекс.Метрике. Цель выбирается самостоятельно. Эта процедура аналогична постановке цели конверсии в ремаркетинге Google.

Настройка сегментов связана с пользовательскими характеристиками. К примеру, каким устройством он пользуется при работе с сайтом, из какого источника обычно заходит и т.д.

Посещения, соответствующие заданным целям и сегментам, автоматически объединяются в группу – аналог списка ремаркетинга. И в последнюю очередь группы привязываются к объявлениям в Яндекс.Директе таким образом, чтобы пользователи видели именно то, что может их заинтересовать.

Настройка аудиторий в Яндекс.Директ происходит следующим образом:

• Открываем вкладку «Яндекс.Метрика». Во вкладке переходим в меню «Отчеты» – «Стандартные Отчеты» – «Содержание» – «Популярное».
• В открывшейся вкладке выбираем период.
• Указываем страницу, которую должны просмотреть посетители, чтобы попасть в сегмент. Переходим на вкладку «Просмотры в которых» – «Просмотр url», указываем адрес.
• Переходим во вкладку «Для людей, у которых» и указываем характеристики пользователей – пол, возраст, географическое положение. В результате работы с этой вкладкой мы получаем сегмент лиц, посещавших определенную страницу нашего сайта и соответствующих определенным характеристикам.
• Сохраняем сегмент.

После создания целевой аудитории можно переходить к созданию объявления.

• Яндекс-Директ – Создать кампанию – Текстово-графические объявления.
• Называем кампанию.
• Устанавливаем дату начала показов.
• Устанавливаем время. Рекламные объявления могут показываться круглосуточно, или в определенное время. К примеру, с 6 до 9 часов утра.
• Устанавливаем «птичку» напротив «Расширенный географический таргетинг» и указываем регионы, где должна показываться реклама.
• Настраиваем стратегию. Можно показывать рекламу на всех площадках, в поисковых выдачах или только в социальных сетях. Устанавливаем «Ручное управление ставками».
• Ставим «птичку» в пункте «Останавливать объявления при неработающем сайте».
• Переходим в раздел «Метрики» и добавляем счетчик, взятый из «Яндекс.Метрик». Ставим «птичку» напротив «Размечать ссылки для метрики».
• В специальных настройках отмечаем «Не учитывать объявления конкурентов».
• Называем «группу объявлений».
• Заполняем объявление. В строчке «Отображаемая ссылка» записывается слово, которым можно охарактеризовать ваш товар.
• Расставляем быстрые ссылки, добавляем изображение, сохраняем.

При необходимости, можно добавить новое объявление. Для этого жмем «Добавить объявление» и работаем по алгоритму выше.