Как убедить клиента купить товар: универсальные приемы и советы для разных случаев

Какие факторы влияют на решение о покупке

Кажется, что убедить покупателя купить товар или воспользоваться услугами – очень трудная задача. Для этого нужно обладать природным даром красноречия. На самом деле, вы вполне можете научиться быть убедительным. Главное – знать определенные психологические приемы и уметь применять их на практике.

24 триггера в продажах, которые помогут убедить купить

Евгения Сарычева, главный редактор Системы Продажи (Актион Управление)

Триггер в продажах – это психологический посыл, который подсознательно подталкивает клиента сделать покупку. Триггеры работают, потому что влияют на эмоции человека: страх, жадность, зависть и другие. В рекомендации Системы Продажи – перечень основных триггеров, которые можно использовать при продажах через сайт, в розничных точках, по телефону, на переговорах.

Триггеры в продажах

Существует классическая техника продаж, которая позволяет плавно и последовательно подводить клиента к решению о покупке. Она включает в себя пять этапов: установление контакта, выявление потребностей, презентация продукта, работа с возражениями и закрытие сделки. Убеждение клиентов происходит на этапе работы с возражениями. Чтобы человек принял положительное решение о покупке, необходимо понять, как он мыслит и чем руководствуется при выборе. Выяснив, каковы причины интереса потенциального клиента к продукту, свяжите с этим свои аргументы. Как правило, люди обращают внимания на следующие факторы:

• качество;
• цена и возможность сэкономить;
• эстетичный внешний вид;
• комфорт и удобство использования;
• безопасность, натуральность, экологичность, отсутствие вреда для здоровья – особенно при покупке косметики, лекарств, продуктов питания и игрушек;
• надежность и стабильность – при продаже финансовых, банковских и образовательных услуг;
• условия гарантийного обслуживания (сервисная поддержка) – при продаже сложных товаров, например, автомобилей, гаджетов или бытовой техники;
• престиж и получение признания – возможность подчеркнуть свой статус.

Как видно, факторы могут быть рациональными (качество, цена, гарантия) и эмоциональными (комфорт, эстетика, престиж). У разных людей они разные. Ваша задача – понять, чем руководствуется конкретный покупатель. Выяснить это помогают наводящие вопросы на этапе выявления потребностей. Только выявив факторы, которые влияют на решение человека о покупке, можно начать приводить аргументы. Если вы пропустите этот важный этап и начнете приводить аргументы вслепую, высока вероятность, что на клиента они не подействуют. Например, вы неоднократно подчеркиваете натуральный состав продукта, а клиента останавливает от покупки стоимость товара. Он в принципе не может себе позволить продукт данной ценовой категории – ему не важно, какой там состав. Факторы, которыми руководствуется покупатель, обязательно нужно учитывать. Только понимание приоритетов потенциального клиента позволит вам выстроить эффективную стратегию продажи. 

Люди с разным достатком обращают внимание на разные факторы. Так, такой параметр как «экологичность» обычно волнует людей с доходом высоким или выше среднего – в отличие от покупателей со средним достатком, они могут себе позволить переплачивать за натуральный состав. На то, какие факторы вероятней всего будут важны для клиента, иногда указывает и сам тип товара, а также специфика магазина. Например, если вы торгуете модной брендовой одеждой, к вам вряд ли зайдет покупатель, которому надо подешевле. Для подавляющего большинства ваших клиентов важен в первую очередь статус – возможность быть причисленным к кругу «избранных». На это и должны быть направлены аргументы продавца – дать покупателю почувствовать себя таким.

Тип клиента обычно виден по первым нескольким фразам, тому, как он держится и ведет себя. Подбирая аргументы, учитывайте тип клиента. Так, если он «круг», ему не нужны скучные цифры. Такому человеку нужно, чтобы вы развеяли его сомнения и вселили в него уверенность, что товар ему необходим. Он может купить у вас, если вы сможете внушить ему доверие. Для этого можно завести беседу на личные темы, поделиться своим опытом. «Треугольник» – деловой человек. Такого бесполезно очаровывать. Этого клиента нужно убедить в выгодности работать с вами. Он принимает решения быстро и делает это на основе убедительных аргументов. Все, что от вас нужно – дать четкую и краткую информацию с цифрами и фактами.

Как отработать возражения с разными типами клиентов

В решении Системы Продажи – онлайн-тренажер, который поможет обучить менеджеров отрабатывать возражения трех разных типов клиента: у первого уже есть поставщик, второй колеблется, третий нацелен на свою выгоду.

Онлайн-тренажер

Приемы и способы убеждения клиента при общении в магазине или офисе

Не существует универсального способа убеждения – к каждому человеку нужен индивидуальный подход. Тем не менее, есть ряд простых, но эффективных приемов, которые подойдут при личном общении с покупателем в офисе или торговом зале. Рассмотрим, как удержать клиента и убедить его купить товар или услугу именно у вас.

Внутренняя убежденность в качестве своего продукта. Если в душе вы думаете, что продаете какой-то сомнительный некачественный товар, ваша неуверенность будет сквозить в каждом вашем слове. Клиент обязательно это почувствует и не захочет его покупать. Сначала продайте товар себе, а потом уже клиенту. Подумайте, что вас самого могло бы склонить к приобретению вашего продукта.

Готовность к возражениям. Заранее продумайте типичные возражения, которые могут возникнуть у клиента. На каждое из них подготовьте по паре убедительных аргументов. Тогда в процессе убеждения клиента вам не придется лихорадочно соображать, что же ему ответить. 

Зрительный контакт. Если в процессе диалога вы спокойно и открыто смотрите человеку в глаза, это выступает дополнительным фактором убеждения. Бегающий взгляд не вызывает доверия.

Отзеркаливание. Подстраивайтесь под клиента: постарайтесь повторять его позы, жесты, манеру и темп речи. Например, если клиент сложил руки в замок и закинул ногу на ногу, то и вы сделайте то же самое. Если клиент говорит медленно и негромко, то и вы говорите так же. Прием может казаться странным, но он работает: человек будет бессознательно ощущать расположение к вам, потому что у вас есть что-то общее. Он легче пойдет на контакт.

Правильная подача информации. Если клиент говорит простыми словами, то и вы говорите так же – в противном случае он вас не поймет. Если человек строит более сложные фразы, то и вы усложните свои формулировки, иначе покажетесь ему недостаточно толковым и компетентным. Встраивайте в свою речь те слова, которые использует клиент, – у него будет ощущение, что вы с ним говорите на одном языке.

Правильная последовательность аргументов (прием «Сэндвич»). Техника убеждений клиента заключается в использовании аргументов – доказательств того, что продукт максимально удовлетворяет его запросам. Важно приводить их в правильной последовательности с учетом силы значимости каждого из них: сначала самый сильный аргумент, потом аргументы послабее, и в конце – снова сильный. Если начать со слабых аргументов и двигаться по нарастающей, клиент вряд ли дослушает вас до конца. Если начнете с сильных аргументов, но закончите слабым, клиент запомнит этот последний слабый аргумент и решит, что все-таки не стоит покупать.

Отсутствие в речи непонятных терминов. Иногда менеджер думает, что приводит доводы, которые точно убедят клиента, а клиент на самом деле не понимает, что он говорит. Если вам нужно рассказать о технических характеристиках товара, постарайтесь адаптировать сложную информацию и сделать ее простой для восприятия. Помните, что клиент не всегда так же технически подкован, как и вы.

Не сухие характеристики, а преимущества и выгоды. Ваша задача – не просто расписать продукт, а объяснить, чем он полезен клиенту, как он решит его проблему. Если вы просто скучно перечислите его технические особенности, это не убедит клиента. Говорите с ним на языке преимущества и выгод.

Неправильно: Это немецкий ламинат с замками системы «СуперКлик», толщиной 12 мм, с тремя слоями меламиновой смолы.

Правильно: Это ламинат с надежными замками, которые не боятся случайного попадания воды. А три слоя защитного покрытия делают его износостойким. Вы можете постелить его даже в прихожую – он не боится песка и влаги. 

Вербальные, невербальные и визуальные усилители. То, что человек видит собственными глазами, убеждает его лучше любых слов. К визуальным усилителям относятся презентации, слайды, графики, диаграммы, печатные каталоги и образцы продукции. К вербальным усилителям относятся четкая артикуляция, уверенный тон, голосовые акценты на важных словах. Невербальные усилители – это ваша мимика, размеренные и спокойные жесты.

Демонстрация уверенности в себе. Менеджеру, который жестами и интонацией демонстрирует уверенность, клиенту проще довериться – особенно если сам он плохо разбирается в вопросе. 

Вежливость. Клиента не стоит убеждать в агрессивном стиле, буквально навязывая ему свою точку зрения и нагло «втюхивая» товар. Будьте вежливы и не переступайте границ дозволенного. Не переходите на личности, не пытайтесь самоутвердиться за счет клиента, переспорить его. В этом случае вы его потеряете.

Клиентка: Я и не знала, что существуют такие дополнительные функции у стиральной машинки. А насколько они нужны? Не будет ли это переплатой за что-то бесполезное?

Неправильно:

Продавец (высокомерно оглядев клиентку): Да вы, девушка, как я посмотрю, вообще мало что знаете. Сейчас я вас научу.

Правильно:

Продавец: Да, представляете! Я тоже удивилась, когда узнала об этих новых функциях. На самом деле это не просто попытка производителя сделать продукт дороже. Эти доработки удлиняют срок службы машинки и уменьшают потребление электроэнергии. Сейчас я вам расскажу подробнее.

Сравнение с конкурентами. Преимущества своего продукта можно подчеркнуть, сравнив его с продуктом конкурентов. Но тут стоит соблюдать меру: ваша задача не «опустить» конкурентов, а выгодно подчеркнуть свои достоинства на их фоне. Не ругайте другие компании, тем более упоминая их названия. Во-первых, это прием нечестной конкуренции. Во-вторых, в глазах клиента вы будете выглядеть, как самый обыкновенный хвастун и сплетник.

Неправильно: «Вы думаете, это дорого? Это Вы еще не были в Компании Б! Вот где с Вас возьмут втридорога. При этом продукт у них, честно Вам скажу…»

Правильно: «Из всех компаний, которые присутствуют на рынке, только мы даем на этот товар не год, а два года гарантии».

Искусственный ажиотаж. Бывает так, что клиент вроде и готов купить, но почему-то не решается. Он хочет еще подумать. Это не всегда связано с недоработкой менеджера: просто бывают такие люди – всегда во всем сомневающиеся. Если человек думает, что цена постоянна и товар всегда есть в наличии, он не будет торопиться с покупкой. Объясните ему, почему выгодно купить именно сейчас, а не потом. Расскажите, что товар пользуется большим спросом и скоро его не будет в наличии. Или что специальная выгодная цена действует только в течение определенного периода. Используйте этот прием только для преодоления психологического барьера у клиента на этапе закрытия сделки. Не стоит обманывать и манипулировать: упоминание о том, что акция скоро закончится, не должно быть вашим единственным сильным аргументом.

Ссылка на авторитетное мнение. Клиент не всегда готов доверять продавцу – ведь он видит его впервые и не может до конца быть уверен в его честности и мотивах. Чтобы убедить клиента, ссылайтесь на независимые источники: экспертные заключения, публикации в СМИ, рейтинги авторитетных агентств.

Сторителлинг. Это сейчас модное слово, которое применяют в любой ситуации. Но в продажах сторителлинг действительно работает. Расскажите клиенту о вашем собственном опыте использования данного продукта. Историю из жизни слушать всегда интересней, чем сухие факты. Получается, что вы не продаете, а даете совет. Только будьте честны: во-первых, не придумывайте саму историю, во-вторых – расскажите не только о плюсах, но и о нюансах использования продукта. Это вызовет больше доверия.

Как продавать с помощью историй

Реальная история вашего клиента – один из лучших способов донести преимущества продукта или услуги. Сторителлинг поможет вам «упаковать» клиентский опыт так, чтобы он вызвал у читателя эмоции и запомнился. В решении Системы Продажи – классические приемы сторителлинга, три базовых сценария и тренажер для отработки навыков.

Приемы и сценарии сторителлинга

СПИН-технология. Это особая техника задавания вопросов, направленная на то, чтобы клиент сам озвучил свою проблему и понял, что ваш продукт поможет ее решить. В метод входит четыре типа вопросов, которые нужно задавать в заданной последовательности:

1. Ситуационные – для выяснения ситуации.
2. Проблемные – чтобы клиент сам озвучил проблему.
3. Извлекающие – чтобы заставить клиента задуматься о последствиях игнорирования проблемы.
4. Направляющие – чтобы подсказать «спасительное» решение.

При использовании метода СПИН клиент убеждает себя сам, а менеджер просто задает правильные вопросы. Метод особенно хорош при продаже сложных продуктов с длинным циклом сделки.

Эмоциональные триггеры. Если вы поняли, что для человека важнее нерациональные факторы, сыграйте на эмоциях. Например, если для клиента важны статус и престиж, намекните, что продуктом этого бренда пользуется какая-нибудь знаменитость. Расскажите об известных людях из числа ваших клиентов, которые остались довольны приобретением.

Нейромаркетинг. Это убеждение клиента путем воздействия на него разными визуальными и аудиостимулами: легкой музыкой, приятными запахами или красивой выкладкой товара по цветам. Человек сам не замечает, как он уже хочет что-то у вас купить.

Эти приемы помогают увеличить вероятность продажи, но не гарантируют ее. Непросто убедить человека купить, если товар объективно не соответствует тем критериям, которые важны для этого человека. Например, если он считает продукт вредным для здоровья из-за наличия в его составе определенных компонентов. Тут главное не пойти на поводу у своего желания непременно продать, во что бы то ни стало. Будьте честны с клиентом: ни в коем случае не вводите его в заблуждение относительно свойств товара. Ваш продукт или услуга действительно должны обладать заявленными характеристиками. Все равно все выяснится в процессе эксплуатации, и клиент либо придет с претензиями и возвратом, либо про себя сделает выводы и больше у вас ничего никогда не купит.

Список стоп-слов, которые способны сорвать сделку

Менеджеру важно не только уметь подбирать правильные убедительные аргументы, но и стоит знать, какие слова и фразы лучше не произносить, чтобы не отпугнуть потенциальных покупателей.

Наверное / Может быть / Я не знаю

Избегайте любых фраз, которые выдают вашу неосведомленность и неуверенность. Слыша их, клиент делает вывод, что вы некомпетентны. Если вы не готовы прямо сейчас дать исчерпывающий ответ, лучше сказать так:

• Раньше мы не сталкивались с такой задачей, но основываясь на моем опыте, предположу, что будет вот так. Мне необходимо уточнить, чтобы дать Вам окончательный ответ.
• Пожалуйста, подождите, я уточню информацию.
• Я смогу перезвонить вам через несколько минут, чтобы дать детальный ответ.

Вы меня не поняли

Это звучит так, как будто клиент не очень сообразительный. Чтобы не обидеть его, сформулируйте фразу по-другому:

• Разрешите, я поясню.

Я Вас не понял

А вот тут как будто наоборот – проблема в вас. Если вы чего-то не понимаете, спокойно уточните с помощью наводящих вопросов:

• Правильно ли я понял, что…?
• То есть Вы хотели сказать, что…?

Вы не правы / Вы ошибаетесь / С чего Вы взяли? / Да кто Вам такое сказал?

Никогда не критикуйте клиента и не показывайте, что он недостаточно осведомлен. Лучше сказать так:

• Вполне возможно. Но у меня есть другая информация. 
• Согласен, такой вариант возможен. Однако в Вашем случае…

Многие клиенты / Все наши клиенты

Эти слова не убеждают и не добавляют весомости вашим утверждениям. Лучше дать конкретные цифры. Например:

• Около 30% всех наших клиентов…
• Каждый второй покупатель…

Самые лучшие / Лучше, чем все конкуренты

Это пустое сотрясание воздуха. Приведите объективные доказательства. Например:

• В прошлом году мы получили гран-при в конкурсе «100 лучших товаров России».

Я бы сам такое купил / На Вашем месте я бы…

К сожалению, вы не являетесь для клиента авторитетом. У него нет никаких оснований следовать вашим советам.

Вы должны / Вы обязаны

Не стоит директивно указывать клиенту, что ему делать. Он вам ничего не должен. Если вы хотите подтолкнуть его к выполнению определенных действий, лучше сказать так:

• Чтобы я быстрее решил Ваш вопрос, пожалуйста…

Не могу ничего обещать

В таком случае, как клиент может на вас рассчитывать, доверять вам свои деньги? Если вы не уверены, что получится удовлетворить его просьбу, лучше сказать так:

• Я сделаю все, что от меня зависит.

Не вешайте трубочку / Сейчас оформим договорчик (заявочку) / Вкусная цена / Вкусный цвет

Такие фразы в глазах клиента автоматически снижают вашу личную компетентность и уровень культуры, а также и престиж вашего магазина. Ни о каких серьезных сделках не будет и речи.