В литературе по маркетингу и рекламе часто описываются способы создания эмоциональной привязки потребителя к продукту или продавцу. Однако многие покупатели ведут себя весьма рационально. Как же воздействовать на них?
Как убедить клиента купить товар, если тот не спешит расставаться с деньгами? Ответ прост.
Как показывает практика, около 15 % населения экономит не в силу особенностей характера, а вынужденно. Остальные же потребители действуют в рамках бюджетных ограничений, но более свободны в выборе. Тем не менее этот выбор обычно бывает обоснован чем-то еще помимо эмоциональных посылов и реакции на ценовое предложение.
Даже если выбор делается под влиянием момента, экономный покупатель, как правило, старается его рационально обосновать, мотивировать покупку как лучший товар, который можно купить за эти деньги. И именно такую рациональность — выбор лучшего товара в рамках бюджетных ограничений — можно считать разумной экономией и воздействовать на нее с помощью неценовых предложений. Причем делать это может как производитель, так и ритейлер.
Как убедить клиента купить, если тот сомневается
Рационально экономящий потребитель считает, что при покупке он всякий раз оценивает товар с точки зрения важных для него потребительских свойств и в итоге делает оптимальный выбор. Поэтому, чтобы ответить на вопрос «Как убедить клиента купить?» нужно прежде понять, как он мыслит и из чего исходит. Если мы говорим о рациональной экономии, то эти мотивы как раз не связаны с денежной стороной вопроса, экономный покупатель максимизирует полезность товара в рамках своего бюджетного ограничения (работает классика микроэкономики).
Основные мотивы1 — это, как правило, качество, натуральность, свежесть, надежность или срок службы (для FMCG), сервисное обслуживание (для сложных товаров), удобство использования и экономия времени.
Чем выше доход рационально мыслящего покупателя, тем сильнее проявляются такие мотивы, как экономия времени и удобство покупки.
О чем думает экономный покупатель
Качество товара — параметр, с которым работает производитель. Как правило, потребитель не знает до покупки, качественный товар или нет, и ориентируется на те или иные внешние признаки, которые в совокупности с опытом позволяют судить о качестве товара.
Какое-то время назад я работала в компании «Русьимпорт», импортере и дистрибуторе вин, и перед нами стояла задача понять поведение потребителя вин невысокой ценовой категории (100–150 руб. на полке в рознице). Проводились исследования, потребители выбирали бутылки перед сконструированной полкой и обосновывали свой выбор. Параметр «качество» стоял на первом месте. Однако до покупки бутылки вина потребитель не знал, что у нее внутри. Он даже не мог понюхать или попробовать содержимое.
Как выяснилось, потребители недорогих вин считали качественными красные полусладкие вина, расположенные не на нижних полках, желательно импортные (произведенные вне стран СНГ), особенно французские. Безусловно, среди исследуемых были люди, разбирающиеся в вине, выбирающие наиболее хорошее соотношение цены и качества в данном ценовом диапазоне (которое далеко от сочетания «красное, полусладкое, французское, с этикеткой с узорами»), но таких было меньшинство. Хотя исследования показали, что число более искушенных потребителей растет.
Какой вывод можно сделать? Если компания хочет ориентироваться на существующий массовый рынок и экономных покупателей, она должна предлагать продукт, который отвечает сложившимся у потребителя представлениям о качестве. Если же до запуска продукта проходит какое-то время, перспективнее ориентироваться на растущий сегмент.
Следовательно, при выводе на рынок товара для неискушенного и экономного потребителя компания должна была работать со сложившимися представлениями о качестве недорогого вина (указаны выше). В таком случае убедить клиента несложно. Главное — понять, что подразумевается под качеством. Вино? Хранение продуктов? Цвет витрин? Вид продавцов? Другие покупатели?
Первое. Натуральность
Фактор натуральности, полезности для здоровья в последнее время стал довольно значимым для рациональных потребителей, особенно принадлежащих к среднему и более высоким доходным классам. Они считают, что правильнее постоянно инвестировать в достойное качество собственной жизни, чем впоследствии становиться активным потребителем медицинских услуг. Этот мотив должны учитывать производители, особенно высших ценовых категорий. Его же активно используют фитнес-клубы и салоны красоты (хотя, казалось бы, потребление этой категории услуг связано только с эмоциональными мотивами).
Второе. Удобство использования и экономия времени
Этот мотив может быть одинаково сформулирован в опросах, но для товаров, услуг и розницы будет означать немного разные вещи. Он важен как для производителей, так и для ритейла и провайдеров услуг.
Для FMCG и программных продуктов это будет означать классическое юзабилити — удобство эксплуатации. Для более сложных товаров сюда может быть включена сервисная поддержка — доступность гарантийного обслуживания, авторизованные автомобильные сервисы и т. п.
Для ритейла и бытовых услуг это именно их доступность и удобство взаимодействия с ними. Расположение торговой точки, обученность персонала, соблюдение сроков доставки, постоянство ассортимента, время очереди к кассе.
Чем выше доход потребителя, тем важнее параметр «удобство использования и сервис». К примеру, около 45 % клиентов, пользующихся доставкой сети «Утконос», делали это потому, что удобно и экономит время (как на выбор продуктов, так и на поездку к магазину). А в химчистках «Диана» практически 100 % пользователей выбирают услугу «стирка» (особенно «стирка постельного белья»), чтобы облегчить себе жизнь: не надо гладить, загромождать квартиру сохнущим бельем и пр. Ведь различия в качестве между домашней стиркой и профессиональной есть, но не настолько разительные, как в случае с химчисткой.
Третье. Безопасность, сохранение нажитого
Этот фактор хорошо работает в сфере велнес-сервисов и товаров, для химчисток, финансовых структур. Мотив этот совершенно рационален: человек хочет сделать так, чтобы не терять нажитое непосильным трудом (включая сохранение здоровья). Другой вопрос — в понимании того, что значит «сохранить». Так, химчистка сталкивается с противоречием: она возвращает вещь чистой, а некоторые клиенты хотели бы видеть ее новой. Возможно, для ваших клиентов слово «сохранить» тоже имеет не то значение, которое вы в него вкладываете. Роль коммуникации тут чрезвычайно важна.
Четвертое. Надежность, стабильность
Крайне важные мотивы для финансовых организаций, технически сложных товаров, особенно тех, от которых может зависеть жизнь, например автомобилей. В ряде отраслей мотив надежности выходит на первый план, и тогда создаются общепринятые параметры надежности в виде тестов, рейтинговых агентств и т. п.
Эти мотивы, важные для рационально экономящей аудитории, и могут составлять основу коммуникации — как рекламной, направленной на продвижение продукта, так и сервисной, направленной непосредственно на оказание услуги или создание обратной связи.
Как узнать, чего хочет клиент, с помощью анкеты
Покупки делятся на 3 типа: эмоциональные, взвешенные и отложенные. Чтобы помочь клиенту принять решение о покупке, проведите опрос. Для этого скачайте анкету из статьи, которую подготовила редакция журнала «Коммерческий Директор».
Вступить в контакт с экономным покупателем
Существует два разных подхода к тому, как убедить клиента купить — подход производителя и подход розницы.
Производителю крайне важно, чтобы экономный покупатель купил товар именно его производства. И он знает, как убедить клиента в том, что этот товар отвечает рациональным представлениям о качестве и удовлетворении потребностей.
Оператору же ритейла важно, чтобы потребитель купил любой товар, но именно в его торговой точке. То есть торговая точка должна соответствовать запросам рационально экономящего потребителя — быть удобной, предоставлять ему необходимый ассортимент и т. п.
Ритейлер будет ориентироваться на качества, важные для рационально экономящего потребителя, при формировании своей продуктовой матрицы. Производитель же должен изначально заложить эти свойства в свой товар.
Понять, насколько значима доля экономных покупателей, которые основываются на рациональных мотивах. Возможно, она ничтожна (и мало кто покупает практичный, стойкий парфюм в ущерб индивидуальному соответствию, моде и т. п.). Возможно, она весьма велика (и, если профессиональная электродрель не будет способна работать несколько часов без перерыва, ее мало кто купит).
Чтобы вычислить удельный вес рационального подхода в эффективности продаж ваших товаров, необходимо понять основные рациональные мотивы. Они в их прямой формулировке клиентами определяются довольно легко. Но следующим этапом обязательно надо провести более серьезное исследование, показывающее, как именно потребитель определяет, насколько не знакомый ему товар соответствует рациональным запросам. Иногда это можно сделать через исследования, иногда — через отзывы о товаре.
Далее необходимо выстроить систему коммуникации таким образом, чтобы доводить эти рациональные мотивы до сведения экономного покупателя. Причем не только через рекламу. Если, как в приведенном выше примере, для потребителя вина важно месторасположение бутылки, следует вести борьбу с ритейлером за размещение товара на полке. Либо, если информацию доносит консультант, уделите наибольшее внимание подготовке консультантов и мест продаж.
Что делать ритейлеру
Часть действий аналогична действиям производителя — определение рациональных потребностей, степени их важности, трансляция их потребителю. Однако у ритейлера, работающего на самом эмоциональном рынке, все равно остаются в руках такие рациональные мотивы и факторы, как месторасположение, часы работы, подготовка персонала (создающая комфорт посещения торговой точки). Кроме того, никто не отменял грамотное формирование ассортимента.
Не будем забывать и об инструментах, которые могут позволить ритейлеру зарабатывать больше, — это набор акций, стимулирующих средний чек. Причем как в явной форме (через купоны и т. п.), так и в скрытой (информирование о перекрестном потреблении, как то: «к этому вину подойдет этот сыр», мерчандайзинг, дополнительное размещение товара, работа консультантов).
Рациональное и эмоциональное
Главная проблема заключается в том, что потребитель никогда не бывает на 100 % рационален. Он поддается влиянию аргументов и убеждений, эмоциональных факторов, кроме того, может попросту заблуждаться.
Один из моих знакомых утверждал: «Все эти маркетинговые приемы на меня вообще никогда не действуют, я покупаю только то, что мне нужно, и тех марок, которые я знаю». Через 30 секунд после этого утверждения он купил DVD-плеер частной марки одной из розничных сетей бытовой техники, то есть на 100 % созданный маркетологами продукт.
Хотим мы того или нет, эмоции свойственны любому человеку. Поэтому производителю или ритейлеру необходимо делать упор на эти качества во всех своих коммуникациях, чтобы убедить клиента купить их товар. Так, если экономные потребители бытовой техники ценят надежность, этой надежностью должны быть пронизаны и рекламные слоганы, и все предметы визуальной коммуникации, включая саму технику, которая всем своим видом должна подтверждать свою надежность.
Такой подход очень хорошо заметен у ритейлеров (как в России, так и в Европе): существует прямая связь между визуальной цветовой дифференциацией и посылом относительно уровня цен. Так, премиальные супермаркеты типа Ocado (или «Азбука вкуса», или «Зеленый перекресток») активно оперируют зеленым — цветом свежести, а дискаунтеры (Auchan, «Пятерочка», «Копейка» и т. п.) активно используют скидочные желто-красные тона.
И в заключение хотела бы сказать, что помимо эмоций и заблуждений существует еще и истинная рациональность: экономный потребитель не может тратить много времени на то, чтобы всякий раз выбирать качественное молоко, надежного производителя бытовой техники и так далее. Поэтому рекламные вложения в бренд, подчеркивающие его рациональные преимущества, окупаются многократно.
