Анализ рынка — это маркетинговое исследование, которое нужно для повышения уровня осведомленности о рынке, об объеме спроса и предложения, уровне конкуренции. Расскажем о видах анализа, этапах его проведения, используемых методах и инструментах.
Маркетинговый анализ рынка: определение и цели
Понятие «маркетинговый анализ рынка» не имеет четкого определения. Его рассматривают в качестве составной части комплексного исследования рынка для получения сведений о емкости, потенциале, конъюнктуре, поведении потребителей и динамике цен.
Простыми словами анализ рынка — это комплексное исследование по нескольким направлениям и отдельным задачам, которые предстоит решить здесь и сейчас. Основная цель маркетингового анализа заключается в изучении конкретного рынка товаров, чтобы разработать стратегию продвижения продукции и принять взвешенные управленческие решения.
Чаще всего перед началом производства и перед запуском мощностей предприятие желает знать, какой продукт, в каких объемах, по какой цене и где выгодно продавать. Качественно проведенный анализ даст ответы на все эти вопросы. Это позволит сократить риски предпринимательской деятельности в условиях быстрого изменения рыночных отношений, неопределенности поведения потребителей, конкурентов и государства. Для снижения рисков важно знать:
- уровень спроса на определенную продукцию;
- конкурентоспособность товаров на рынке;
- рынки сбыта и их емкость;
- поведение потенциальных покупателей и конкурентов;
- потенциальные возможности своего предприятия;
- доступность материалов и сырья для производства.
Как использовать маркетинг влияния, чтобы увеличить продажи компании
Узнайте, как использовать influence-маркетинг, чтобы повысить продажи компании, в статье журнала «Коммерческий директор».
Качественное исследование и анализ рынка определяет степень устойчивости компании, снижает риск невостребованности продукции, помогает приспособить производственные мощности к рыночной конъюнктуре. Все это обеспечивает дальнейшее развитие организации.
Виды маркетингового анализа рынка
Сделать анализ рынка можно с помощью пяти видов исследования:
- опросов;
- фокус-групп;
- глубинных интервью;
- полевых способов;
- экспериментов;
- наблюдений.
Также существуют самые простые и доступные способы исследования, на которые не нужно затрачивать большие финансовые средства. Рассмотрим, как проводить анализ рынка с их помощью.
|
Виды исследований |
Способы проведения |
|
Личные интервью |
5-10 интервью с целевой аудиторией, пользователями разных торговых марок, потребителями и нет помогают получить много полезной информации. Опросить нужно тех, кто влияет на покупку, принимает решение и пользуется товаром |
|
Социальные сети и форумы |
Снизить затраты на исследование и получить массу полезной информации помогут социальные сети, электронная почта |
|
Интернет-ресурсы |
Изучить всю имеющуюся информацию по тематике, которая интересует, в том числе о смежных рынках, можно в интернете |
|
Сотрудники компаний |
Опросить нужно сотрудников компаний, которые работают в смежных сегментах рынка, узнать их мнение, побеседовать с представителями отдела сбыта. В качестве независимой стороны можно провести интервью с руководством компаний |
|
Личное наблюдение |
Эффективно понаблюдать за поведением покупателей в местах проведения продаж. Это поможет узнать, как потребители делают выбор, какие факторы оказывают влияние на это |
|
Личный опыт |
Предполагается, что производитель купит свой товар и опишет впечатления от его использования |
Как проводится анализ рынка
Исследование рынка проводится в десять этапов.
Этап 1. Определить основную цель маркетингового анализа
В зависимости от поставленной цели будут выбраны методы исследования, определен бюджет, сроки и способы последующего анализа. В некоторых случаях требуется комплексное изучение рынка, но чаще достаточно решить конкретно поставленные вопросы:
- выбрать ценовую политику;
- определить перспективные ниши сбыта;
- изучить, в чем заключается успех конкурентов.
Этап 2. Провести исследование продукта
Проанализировать характеристики тех товаров, которые пользуются наибольшим спросом. Выделить ценные для потребителя качества. Сравнить продукт с конкурентами. Определить, каким способом данный товар можно улучшить, чтобы его цена и качество полностью соответствовали ожиданиям потребителя.
Этап 3. Определить емкость рынка
К потенциальной емкости рынка относят общее количество товаров или услуг, которые приобретают потребители за определенный промежуток времени. Расчет проводят в натуральных единицах в конкретно ограниченном регионе. Результаты помогут сделать вывод, стоит ли увеличивать производственные мощности и производить дальше какой-то товар.
Этап 4. Сегментирование рынка
Потребителей разделяют на группы по социальным признакам (доходам), по демографическим признакам (молодежь, средний, пожилой возраст) и т.д. Основная цель заключается в определении перспективных категорий потребителей, корректировке качества товаров, например, смене фасовки, упаковки, дизайна и т.д.
Этап 5. Изучение потребителя
Составляется портрет идеального потребителя с учетом привычек, сезонных предпочтений. Мнение потребителей выявляют с помощью анкетирования, выслушивания пожеланий, опросов и т.д. Это требуется для систематического улучшения товаров согласно запросам покупателей.
Этап 6. Исследование рынков сбыта
Изучают все, от чего будет зависеть появление товара на рынке, переход его к потребителю: работу розницы, оптовиков, логистических цепочек и т.д. Издержки просчитывают на каждом этапе продвижения продукции. На основании этого анализа решают вопрос о смене перевозчиков, дилеров, поставщиков, дистрибьюторов и т.д.
Этап 7. Анализ эффективности рекламы
Исследуют эффективность роликов, баннеров, промо-акций, проводят корректировку на основании полученной информации. На каждом этапе фиксируют имидж компании в глазах потребителей, ищут новые рекламные формы.
Этап 8. Разработка политики ценообразования
Цена относится к главному фактору, на котором основан выбор потребителей. Она должна находиться в оптимальном диапазоне. Слишком низкие цены вызывают недоверие к товару, покупатели сомневаются в его качестве. Высокие цены влекут за собой психологическое отторжение. На этом этапе прорабатывают систему скидочных карт, бонусов и других способов по привлечению покупателей.
Этап 9. Исследование уровня конкуренции
Определяют прямых и косвенных конкурентов. Исследуют методики их работы и сравнивают с собственными приемами в сфере рекламы, позиционировании товара или оказываемых услуг. Все перспективные методы берут на вооружение. Также отмечают слабые стороны, которые исключают из своей работы.
Этап 10. Прогнозирование сбыта
При прогнозе объемов сбыта определяют базу для планирования производства, заказа сырья, выстраивают логистические цепи. На основании этого составляют финансовые и экономические планы с учетом возможных рисков. Это основной инструмент по разработке маркетинговой стратегии компании.
Пример анализа рынка по цене
Анализ рынка по цене рассмотрим на примере интернет-магазина, который использует системы «Яндекс. Метрика» и Google analytics (GA). Исследование проводилось в нескольких сетях Москвы в 2021 году. Для анализа брали метод PSM, он основан на определении чувствительности потребителей к цене на товар и дает возможность сразу проанализировать конкурентов. В качестве исследования использовали соки «Я», «Фруктовый сад», «Любимый», «Rich», «Привет». Задача заключается в определении оптимальной цены на сок, чтобы из ассортимента исключить дешевые и слишком дорогие марки продукта. Основная цель — сделать восприятие магазина среди покупателей в качестве «народного».
Смотрите на схеме точки безразличия, предельной дороговизны и дешевизны, оптимальной цены.
На основании проведенного исследования можно определить:
- оптимальная цена пакета сока в полтора литра зафиксирована на уровне 79 руб.;
- низкая цена — 70 руб., покупатели расценивают товар в виде некачественного;
- максимальная цена — 105 руб., это для потребителей слишком дорого;
- точка безразличия зафиксирована при цене 98 руб., это воспринимается нормально, но без особого энтузиазма.
В диапазоне оптимальных цен оказались соки торговых марок «Rich» и «Я», стоимость на них в границах допустимого — от 70 до 105 руб.. Под остальными торговыми марками сок не пользуется спросом покупателей, так как низкая цена вызывает ассоциации с некачественным товаром.
Методы и инструменты для проведения анализа
Инструменты для анализа рынка подразделяются на количественные и качественные. Количественные методы анализа рынка — это статически обработанная структурированная информация, с помощью которой получают точные цифры, позволяющие оценить объем рынка и сделать прогноз продаж. Качественные методы — это идеи, отдельные мнения, гипотезы, они поддаются статистической оценке и анализируются лишь субъективно. Их отличия можно увидеть на схеме.
Для анализа рынка можно использовать следующие методы:
SWOT-анализ. Проводят сбор и структурирование сведений о тенденциях рынка. В современной версии составляют таблицу из 4 граф, где отображают сильные и слабые стороны. Это помогает, выбрать стратегию поведения на рынке.
PEST-анализ. Он помогает определить положение компании на рынке. Учитывают, какие факторы оказывают влияние на деятельность организации: социальные, политические, экономические, технологические и т.д.
PESTLE-анализ. Расширенная версия PEST-анализа, учитывающая географические, природные, правовые факторы.
Пять сил Портера. Один из самых популярных методов анализа рынка. С его помощью определяют факторы, влияющие на конкуренцию. На основании этого формируют тактику и стратегию компании. Метод имеет недостатки, так как при его использовании во внимание не берут исключения и частные случаи. Для каждого бизнес направления методику используют отдельно.
Кроме того, для этого используют индексный анализ, экспертный метод, эксперимент, бенчмаркинг, SNW-анализ прочее. Переоценить анализ рынка с помощью разных методов невозможно. В каждом конкретном случае учитывают цели исследования и количество финансовых средств, которые компания готова выделить на их проведение.
