Правильно выбранные виды конкурентных стратегий способствуют стабильному развитию бизнеса, позволяют создать конкурентные преимущества и увеличить доход компании. Это помогает выжить в постоянно меняющихся рыночных условиях и удержаться на плаву в кризисные периоды.
Понятие конкурентной стратегии
В понятие конкурентной стратегии входит обобщенная модель действий и применение определенных правил, которых стоит придерживаться руководителю в процессе планирования вопросов по дальнейшему поддержанию конкурентных позиций компании в условиях рыночной экономики. Другими словами, это создание участниками рынка долговременных приоритетов, которые разработаны для взаимодействия с соперниками. Совокупность конкурентных стратегий помогает сформировать конкурентную политику для всех участников рынка.
Стратегии конкурентной борьбы организации формируются не только на этапе становления бизнеса, но и во время работы компании, например, при смене экономических условий, в кризисные периоды. Стратегию разрабатывает высшее руководство. При ее правильном выборе можно получить ответ на вопросы: выживет ли бизнес в периоды серьезных кризисов, станет ли он успешным и прибыльным.
Впервые термин «конкурентная стратегия» (competitive strategy) ввел в оборот Майкл Портер. Позднее оригинальные типологии конкурентных стратегий были предложены Ж. Ламберном, Ф. Котлером, А. Юдановым, Ю. Рубиным и другими авторами.
Стратегии конкуренции – это стратегии, которыми руководствуются участники рынка в процессе ведения бизнеса. Их используют наряду с кадровыми, цифровыми, инвестиционными, финансовыми, сбытовыми, производственными, учетными и иными видами стратегий.
Отличительные признаки основных видов конкурентных стратегий
Основными типами конкурентных стратегий являются стратегии:
- устранения конкурентов;
- обособления от конкурентов;
- отступления под влиянием конкурентов;
- сближения с конкурентами.
Следует учитывать, что понятие и сущность конкурентной стратегии предприятия отличается от деловой стратегии. Конкурентная стратегия напрямую связана с планами руководства и направлена на ведение конкурентной борьбы. Покупателям предлагают дополнительные ценности, чтобы они стали лояльными и совершали повторные покупки. Это помогает опережать конкурентов и удерживать свои позиции на рынке. В экономической науке на сегодняшний день выделяют два вида стратегий:
- конкурентные;
- портфельные.
Указанные виды формируют установку на экспансию, рост и конкуренцию. Последовательный адепт портфельных стратегий И. Ансоффа называет 4 характеристики, которая она должна иметь:
- вектор роста, определяющий масштаб и направление будущей деятельности компании;
- конкурентное преимущество, которого стремится достичь организация в определенной сфере деятельности;
- синергизм, возникающий между различными сферами деятельности компании;
- стратегическую гибкость.
Конкурентных стратегий существует много, но при их рассмотрении можно отметить, что речь идет всего о 4 типах, которые определены М. И. Кнышем в качестве виолентной (силовой), патиентной (нишевой), коммутантной (приспособительной), эксплерентной (пионерской) стратегии. В таблице представлены основные отличительные признаки стратегий, представленных разными авторами по типам, которые определены М. И. Кнышем.
Конкурентными деловыми стратегиями можно назвать следующие современные типологии, которые имеют определенные отличия:
|
Авторы стратегии |
Виолентная стратегия |
Патиентная стратегия |
Коммутантная стратегия |
Эксплерентная стратегия |
|
М. Портер |
Лидерство по издержкам |
Фокус на сегменте рынка |
Стратегия дифференциации |
Стратегия фокуса на новых товарах |
|
И. Ансофф |
Максимизация доли рынка |
Развитие рынка |
Стратегия развития товара |
Стратегия диверсификации |
|
Г. Л. Азоев |
Сегментирование рынка |
Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка |
Стратегия внедрения новшеств |
|
|
А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд |
Лидерство по издержкам |
Концентрация на узком сегменте рынка на основе относительно низких издержек |
Стратегия концентрации на узком сегменте рынка на основе дифференциации |
Стратегия наилучшей стоимости |
При выработке стратегии конкуренции важно иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах деятельности компании, ее позициях на рынке и хорошо понимать структуру национальной экономики в целом, структуру отрасли, в которой работает компания.
Основные типы конкурентных стратегий должны опираться на конкурентные преимущества, достигнутые компанией. Существует несколько конкурентных преимуществ:
- предоставление расширенного спектра услуг клиентам;
- сбыт продукции по низким ценам;
- предоставление клиентам товаров высокого качества;
- выгодное географическое расположение компании.
При выборе конкурентной стратегии нужно обязательно учитывать наличие конкурентных преимуществ, предоставляя клиентам дополнительные ценности, так как сама стратегия конкуренции показывает, насколько успешно руководство компании пытается смягчить удар конкурентов. С учетом ситуации стратегия конкуренции носит наступательный или оборонительный характер. Отбросив подробности, можно выделить 3 стратегических подхода:
- стремление к самым низким в отрасли издержкам производства;
- поиск путей дифференциации своей продукции от товаров конкурентов;
- фокусирование сбыта на узкой части, а не на всем рынке.
Виды и классификация конкурентных стратегий
Рассмотрим 5 конкурентных стратегий в соответствии с видами и классификацией.
Конкурентные стратегии Котлера
Классифицируются в зависимости от роли на целевом рынке:
- Стратегия лидера. Основана на увеличении уровня выпускаемой продукции, защите занимаемого сегмента рынка и увеличении доли компании на рынке.
- Стратегия претендента на лидерство. Заключается в увеличении доли на рынке и ухудшении позиций лидера.
- Стратегия последователя. Основана на возможности дублирования, видоизменения и приспосабливания продукции лидера с дальнейшим ее изготовлением и выведением на рынок.
- Стратегия нишера. Компании выбирают узкую специализацию, которая не представляет никакого интереса для других организаций. На основании этого занимают монопольную позицию по причине отсутствия конкурентов.
Современные конкурентные стратегии
В современных деловых конкурентных стратегиях взаимодействуют 3 основных фактора:
- позиция компании по отношению к конкурентам;
- цели компании;
- ситуация на рынке.
Современная конкурентная стратегия предполагает, что цена на товар будет устанавливаться в соответствии с ценностью, которую он представляет для покупателей. Существует три варианта:
- цена товара будет выше его экономической стоимости;
- цена товара будет ниже его экономической стоимости;
- цена товара останется на уровне его экономической стоимости.
С учетом этого применяют разные ценовые стратегии:
- «Снятие сливок». Компания устанавливает высокую цену на товар за счет рентабельности продаж в узком сегменте рынка и получает самую высокую прибыль.
- «Проникновение на рынок». Цену делают ниже экономической стоимости для привлечения большого количества покупателей с целью завоевания рынка.
- «Сигнализирование ценами». Покупателям предлагают дешевые брендовые товары высокого качества. Суть стратегии заключается в сравнении цен с конкурентами и заманиванием потребителя.
Международные конкурентные стратегии
Компании осваивают международные рынки при освоении новых сегментов и расширении. Это позволяет увеличить объем производства, снизить затраты и получить доступ к ресурсам других стран. Международные стратегии конкурентного роста – это основа в выработке основной стратегии самой компании. В их корнях лежит внедрение инноваций, поиск новых источников финансирования и усовершенствование выпускаемой продукции.
При анализе деятельности крупнейших мировых игроков можно выделить следующие виды конкурентных стратегий:
- применение стратегии поддержания низких издержек при производстве;
- поддержка национального производства и поставка товаров по проработанным каналам;
- следование принципам глобальной дифференциации, это заключается в поставке товаров в разные страны, создание нового брендового имени в этих странах;
- передача прав на производство иностранным партнерам;
- создание на территории других стран совместных предприятий, филиалов и дочерних компаний;
- франчайзинг, аутсорсинг и оффшорное производство.
Как провести конкурентный анализ
В решении Системы Продажи – обзор источников и методик конкурентного анализа, которые позволят быстро корректировать недоработки компании, вовремя давать скидки на товары и услуги, точнее прогнозировать продажи и не привлекать дорогостоящих консультантов.
Конкурентная стратегия Ансоффа
В основные виды конкурентных стратегий входит стратегия Ансоффа. Матрица роста товара-рынка относится к аналитическому инструменту стратегического планирования, который позволяет выбрать одну из типовых стратегий маркетинга. Идея заключается во взаимосвязи между продуктами компании, которые существуют и будут выпускаться в будущем с рынками, где работает компания.
Структура матрицы Ансоффа представляет собой квадрат, который сформирован по двум осям:
- горизонтальная ось матрицы обозначает продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые;
- вертикальная ось матрицы указывает на рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые.
В этот вид конкурентной стратегии входит повышение конкурентоспособности продукции, поэтому особое внимание уделяется эффективности бизнес-процессов.
Пятую конкурентную стратегию по Портеру рассмотрим более подробно.
Конкурентные стратегии по Портеру
М. Портер считается основоположником конкурентного анализа. Профессор гарвардской школы бизнеса неоднократно доказал эффективность своей конкурентной стратегии на практике. Сильная сторона данной стратегии выражается в аспекте «снаружи-внутрь».
Виды конкурентных стратегий по Портеру основаны на пяти конкурентных силах, определяющих привлекательность отрасли, позицию компании в этой сфере и конкурентные возможности:
- Вход конкурентов (Entry of competitors). Учитывается, насколько легко новичку попасть в данную сферу бизнеса и начать конкурировать, какие препятствия могут возникнуть у него.
- Угроза товаров-заменителей (Threat of substitutes). Насколько просто и быстро можно заменить товары, работы или услуги на аналоги, каковы пути удешевления.
- Рыночная власть покупателей (Bargaining power of buyers). Определяют влияние потребителя на ценовую политику и ищут пути к значительному увеличению объема заказов.
- Рыночная власть поставщиков (Bargaining power of suppliers). Ищут пути влияния продавца на стоимость продукции и определяют количество поставщиков на сегодняшний день.
- Конкуренция среди существующих игроков (Rivalry among the existing players). Определяют силу конкуренции между игроками на сегодняшний день, учитывают наличие доминирующих игроков.
М. Портер указывает на возможные комбинации конкурентных стратегий, которые не противоречат друг другу. Основные типы представлены в следующем виде:
- минимизация издержек;
- дифференциация;
- концентрация.
Стратегия минимизации издержек
В основные виды конкурентных стратегий входит стратегия минимизации издержек. Это подразумевает сокращение затрат на производство и реализацию продукции. Менеджерам нужно найти такие варианты, которые позволят не ухудшать качество сырья и продукции, чтобы снизить издержки. Такой подход позволить снизить цену на товары, услуги или работы и привлечь больше покупателей.
Конкурентная стратегия дифференциации
Данный вид стратегии основан на изготовлении продукции, которая в наибольшей степени полезна для потребителя. В разряде первоочередных задач не стоит минимизация затрат на производство. Компании, которые выбрали эту стратегию, должны прикладывать максимум усилий для создания уникальных продуктов в своей отрасли.
Стратегия концентрации
Этот вид конкурентных стратегий направлен на концентрацию в определенном сегменте рынка или регионе. Все рассмотренные выше модели можно применять раздельно или совместно. Главное отличие стратегии концентрации заключается в конкуренции на узком сегменте рынка. Это позволяет стать лидером и вытеснить или подавить конкурентов.
Стратегии продаж в несезон
Несезон – понятие, с которым сталкивается половина отечественных компаний в разное время года. В этот период продажи не снижаются до нуля, но чаще всего проседают на 20–40%. В решении Системы Продажи – обзор способов, которые руководители российских компаний используют, чтобы преодолеть сезонный спад в продажах.
Выбор конкурентных стратегий
Все виды конкурентных стратегий подразумевают соблюдение определенных правил, которых нужно придерживаться руководителю в процессе планирования. Выбор стратегии относится к ключевой задаче менеджера. Базовые стратегии, которые описаны, подходят для малого, среднего и крупного бизнеса. Главное, учитывать основные направления своей деятельности и делать выбор на основе ключевых маркетинговых ориентаций. Допускается комбинировать виды, которые не противоречат друг другу. Конкурентные стратегии должны не столько противодействовать соперникам, сколько завоевывать клиентов, которые будут систематически пользоваться представленными товарами, услугами или работами.
Примеры применения конкурентных стратегий
Рассмотрим пример компании «Линкольн Электрик», которая производит оборудование для дуговой сварки и «Дженерал Электрик» по производству бытовых приборов. Все они используют стратегию снижения издержек производства. Особенность данного вида конкурентных стратегий заключается в том, что:
- производитель с низкими издержками производства имеет решающий голос при установлении цен на продукцию в отрасли в целом;
- компании с низкими издержками производства защищены от действия сильных клиентов, поскольку покупатели едва ли способны сбить цену до уровня выживания следующих в табеле рангов продавцов;
- производитель с низкими издержками в большей степени, чем конкуренты, защищены от воздействий мощных поставщиков;
- производители могут снизить цены, чтобы усложнить процесс завоевания клиентов конкурентами.
Стоит учитывать, что покупатели предпочитают пользоваться продукцией одних и тех же брендов. И если кто-то из производителей применяет вид конкурентной стратегии по снижению издержек производства и может предложить товар по более низким ценам без снижения качества, клиенты будут приобретать товар только в этой компании. Это значит, что ценовая конкуренция среди продавцов относится к основной силе конкуренции. Все остальное уходит на второй план. Вот почему многие компании предпочитают одну из конкурентных стратегий Портера. В некоторых случаях сочетая ее со стратегией концентрации и дифференциации.
