Холодный обзвон используется для взаимодействия с клиентами, которые изначально не заинтересованы в приобретении товара или услуги. В статье рассмотрим, как правильно составлять и использовать на практике скрипты продаж для холодных звонков по телефону.
Что такое холодные продажи и для чего нужны скрипты
Холодные продажи – это способ привлечь внимание потенциального покупателя к товарам, услугам и компании, которая занимается их реализацией. Особенность подхода заключается в том, что собеседник не ждет звонка и, возможно, даже не знает о существовании организации. Таким образом, изначально клиент не задумывается о покупке.
Задача менеджера по продажам в такой ситуации – сформировать у клиента потребности в приобретении товара или услуги. Он не только должен презентовать компанию, но и узнать информацию о клиенте – его имя, проблемы, желания, интересы. Если менеджеру удалось договориться о встрече с клиентом, то холодный звонок считается эффективным.
Как убедить клиентов купить товар: 7 безотказных приемов
Узнайте из статьи Системы Продажи, какие приемы в разговоре заставят заказчиков прийти в офис, о чем спрашивать покупателя, чтобы он не захотел бросить трубку, и как продавцам справиться с клиентом-манипулятором.
Существует три ключевые проблемы, которые встают перед менеджером по продажам, когда речь идет о холодном обзвоне:
- Клиент не заинтересован в покупке. Менеджер должен сформировать этот интерес.
- Клиент не готов принять решение. Убедить человека в принятии решения по телефону достаточно сложно, а самому клиенту легче отказаться от разговора и повесить трубку.
- Клиент не настроен на разговор. Инициативу проявляет менеджер, а клиент не испытывает потребности в покупке. Длительность холодного звонка зачастую составляет несколько секунд.
Холодный обзвон – это сложная работа, выполнить которую могут опытные продавцы совместно с маркетологами.
Взаимодействуя с разными клиентами, менеджеры собирают их наиболее распространенные возражения, а затем генерируют подходящие варианты ответов, которые вносят в скрипты.
Маркетологи собирают базу данных потенциальных покупателей и предварительно изучают их потребности. Менеджер использует эти сведения в качестве «болевых точек» клиента и акцентирует внимание на них во время разговора.
Во время холодного обзвона можно добиться выполнения следующих целей:
- Определить, насколько целевая аудитория заинтересована в товарах и услугах компании.
- Собрать сведения, которые в дальнейшем будут использоваться для составления коммерческого предложения.
- Выявить недостатки конкурентов на рынке.
- Найти лицо, принимающее решение (ЛПР).
- Провести маркетинговые исследования.
Для того, чтобы подготовиться к совершению холодного обзвона, часто используют заранее заготовленные скрипты продаж.
Скрипт холодного звонка – это сценарий разговора с клиентом.
В скриптах прописывают основные возражения собеседника, с которыми может столкнуться специалист по продажам, а также варианты для их отработки.
Скрипт холодного звонка по продаже услуг или товаров представляет собой заранее разработанную последовательность действий, которой придерживается менеджер по продажам во время холодного обзвона потенциальных клиентов. Такой сценарий особенно полезен, если продавец связывается с клиентом впервые, поэтому никакой информации о нем не имеет.
Скрипты для холодных звонков можно условно разделить на два вида: жесткие и гибкие.
Жесткие скрипты холодных звонков используют в случаях, когда речь идет либо о простых товарах и услугах, либо об ограниченном количестве возражений со стороны клиента. В целом, почва для звонка плодотворна: например, вы собираетесь предложить собеседнику что-то бесплатно. Тогда скрипт холодного звонка не нужно корректировать прямо во время телефонного разговора.
В гибких скриптах холодных звонков объектом продажи становится сложный продукт, поэтому менеджерам нередко приходится применять фантазию для того, чтобы успешно его продать. Таким образом, гибкий скрипт может видоизменяться в зависимости от конкретной ситуации.
Благодаря использованию таких скриптов удается решить сразу несколько задач: рост конверсии и среднего чека, обработка базы данных клиентов в ускоренном режиме, повышение квалификации менеджеров.
Как подготовиться к составлению скрипта для холодного обзвона
Сложность холодного обзвона состоит в том, что изначально клиенты не ожидают от менеджера звонка, поэтому в большинстве случаев они не настроены на разговор и стремятся как можно скорее его закончить.
Как расположить клиента к разговору, узнайте из решения Системы Продажи.
3 способа расположить клиента к разговору
Прежде чем переходить к составлению и использованию скрипта на практике, необходимо сначала подготовиться к этому процессу.
Шаг 1. Маркетинговое исследование
Для начала необходимо понять, какие клиенты приносят вам максимальную выгоду. Чтобы провести такой анализ, необходимо оценить взаимодействие с текущими клиентами и разделить их на крупных, средних и мелких в зависимости от прибыли, которую они принесут. Такая стратегия поможет сразу понять, является ли собеседник целевым клиентом или можно сэкономить время и перейти к следующему. Кроме этого, необходимо заранее изучить их потребности и проблемы.
Шаг 2. Определение цели звонка
В холодных звонках продажа – это далеко не конечная цель.
Во время холодного звонка необходимо подтолкнуть клиента к личному визиту, приобретению образцов товаров, пробных периодов услуги, принятию коммерческого предложения.
Конечная цель холодного звонка – это закрытие основного конверсионного этапа.
Шаг 3. Определение повода для звонка
Повод для звонка – это не желание менеджера продать товар или услугу.
Во время разговора по телефону необходимо подчеркнуть выгоду, которую приобретет клиент.
Для того, чтобы правильно определить повод, нужно отталкиваться от цели звонка. Если вы хотите назначить клиенту личную встречу, то поводом может быть предложение протестировать товар или опробовать бесплатный период пользования.
Шаг 4. Метод СПВ: свойство, преимущество и выгода
Свойство, преимущество и выгода – это три элемента, на которые ссылается менеджер во время холодного обзвона.
Свойство указывает на специфические характеристики товара, а также на его отличительные черты.
Преимущество подразумевает пользу, которую может получить клиент после приобретения продукта.
Выгода – это ценность, на которую клиент может рассчитывать.
Шаг 5. Анализ конкурентов
Чтобы понять, как со звонками работают конкуренты, часто используют метод «тайного покупателя». Позвоните конкурентам и послушайте, как они выстраивают диалоги, какие аргументы приводят, оцените их сильные и слабые стороны, чтобы впоследствии разработать и скорректировать собственные скрипты.
Шаг 6. Подготовка и тестирование скрипта
Прежде чем начинать холодный обзвон, пообщайтесь с реальными клиентами сразу из трех категорий – горячие, теплые и холодные. Проанализируйте, какие сходства и отличия имеет каждая из этих категорий, какие вопросы они задают, и какие возражения являются наиболее частыми. На основании полученной информации можно составлять готовый скрипт, который впоследствии можно будет улучшать. Самое главное – подготовить основные тезисы, ожидаемые вопросы клиента и аргументы менеджера.
Николай Витязев, эксперт Системы Генеральный Директор (Актион Управление)
Из решения Системы Продажи вы узнаете: как создать скрипт продаж с учетом специфики вашего бизнеса, как он работает на практике, а также какие ошибки в скриптах отпугивают клиентов.
Как написать скрипт продаж для холодных звонков
Скрипт холодного звонка менеджера имеет определенную структуру. Чтобы звонок оказался удачным, важно правильно составить такой скрипт и прописать в нем все необходимые пункты.
Структура скрипта холодного звонка для менеджера по продажам состоит из следующих пунктов:
- Приветствие.
- Представление менеджера.
- Обозначение целей.
- Отработка возражений клиента.
- Квалифицирующие вопросы.
- Презентация продукта и закрытие звонка.
Приветствие
Любой разговор начинается с вежливого приветствия. Обычно менеджеры обращаются к клиенту по имени и отчеству, чтобы уже на первой секунде персонализировать это обращение и расположить к себе собеседника. Это касается как B2C, так и B2B продаж, где ключевой фигурой является лицо, принимающее решения (ЛПР).
Пример:
«Добрый день, [имя и отчество клиента]!»
Как превратить скрипт продаж в полезный инструмент
В Системе Продажи вы найдете специальный сервис, с помощью которого сможете проверить текст собственного скрипта и изменить его по готовому алгоритму.
Создать собственный скрипт продаж
Представление менеджера
На протяжении всего телефонного разговора необходимо поддерживать дружелюбный тон. После приветствия наступает очередь менеджера представить себя. Сразу подчеркнем, что использовать распространенную фразу «Вам удобно разговаривать?» не стоит, поскольку она сразу же предоставляет клиенту возможность отказаться от дальнейшего общения.
Пример:
«Меня зовут [имя менеджера], я представитель компании [название организации]»
Обозначение целей
Для перехода к целям звонка, можно использовать одну из следующих техник:
- «Мы – вы». Этот метод позволяет выстроить между менеджером по продажам и клиентом связи. Например: «[Имя и отчество клиента], вы работаете в сфере [отрасль], как и мы, поэтому мы звоним вам, чтобы предложить…».
- «Вас заинтересует». В этом случае необходимо озвучить вопрос, на который клиент даст только положительный ответ. Например: «Вы пользуетесь кредитной картой? Тогда вас заинтересует наше предложение…».
Отдельно стоит рассмотреть технику, которая используется при взаимодействии с ЛПР. В скрипте холодного звонка для B2B появляется новый шаг. Так, менеджер может применить метод «Продолжаем диалог?», чтобы понять, подходит ли ему лицо, принимающее решение. Пример: «[Имя и отчество], подскажите, занимаетесь ли вы решением следующих вопросов [условия сотрудничества с компанией]?».
Отработка возражений клиента
Самые распространенные возражения клиента – это либо «Я не заинтересован», либо «Мне ничего не нужно», и работать с ними достаточно сложно. Но в то же время есть множество вариантов отработки таких возражений в шаблонах скрипта холодного звонка для менеджера по продажам – к ним относятся:
- «Вы еще не знаете, что мы предлагаем».
- «Возможно, сейчас вы в этом не нуждаетесь, но есть ли вероятность, что товар понадобится вам в будущем?».
- «Вам не нужен товар сейчас или вообще?».
- «Я могу назвать три причины, которые убедят вас в обратном».
- «Невозможно что-то оценить, пока не попробуешь это сам».
- «Попробуйте сравнить наш продукт с предложениями на рынке».
- «Моя цель – это предоставить вам полезную информацию на будущее».
- «Если у вас же есть этот товар, это не значит, что его нельзя улучшить».
- «Я могу перезвонить вам чуть позже?».
- «Если вы не возражаете, расскажите, почему вам не подходит это предложение?».
- «Скажите, пожалуйста, в чем причина вашего отказа?».
Данный этап является самым важным в скрипте холодного звонка, поскольку от того, насколько правильно отработаны возражения, зависит успех сделки.
Работа с возражениями: справочник готовых ответов
В решении Системы Продажи – 130 ответов на различные типы возражений клиентов. Эксперты выбрали отработки с конверсией в 5-15%, которые используют их продавцы. Можно выбрать возражение или ситуацию, скачать шаблон с отработкой и отдать сотрудникам.
Квалифицирующие вопросы
Поскольку речь идет о холодном обзвоне, а сам клиент не проявлял инициативу, то загружать его вопросами не нужно – трех-четырех будет достаточно.
Сами вопросы должны быть связаны с целью звонка. Так, например, если вы обратились к собеседнику с целью направить ему коммерческое предложение, то можно задать ему уточняющие вопросы.
Менеджеры по продажам часто используют технику СПИН для того, чтобы задавать правильные вопросы:
- Ситуационные вопросы, которые помогают разобраться в ситуации.
- Проблемные вопросы, благодаря которым можно найти «болевую точку» клиента.
- Извлекающие вопросы, с помощью которых менеджер намекает клиенту о негативных последствиях отказа от покупки.
- Направляющие, которые позволяют доказать клиенту целесообразность покупки.
Презентация продукта и закрытие звонка
Этот пункт в скрипте раскрывает все конкурентные преимущества товара или услуги. Чтобы достичь нужного результата, необходимо опираться на информацию, которая была получена на предыдущих этапах – в первую очередь проблемы клиента. Вместе с этим важно чувствовать его настроение и подчеркнуть выгоду и пользу, которую принесет товар или услуга. Презентация плавно переходит в предложение.
Пример:
«[Имя и отчество], чтобы сэкономить ваше время, я предлагаю направить вам на почту наше коммерческое предложение. Как только вы ознакомитесь с ним, я перезвоню вам, чтобы обсудить дальнейшие действия. Во время личной встречи я смогу подробно рассказать и продемонстрировать, как работает товар/как данная услуга поможет вам решить проблему»
Если все шаги в этом алгоритме были выполнены правильно, то разговор закончится назначением встречи или подтверждением любого другого шага. Собеседник, который отвечает, что «перезвонит позже», не считается полноценным клиентом, поэтому довольно часто менеджерам приходится вновь обрабатывать возражения на последнем этапе.
Какие ошибки нельзя допускать при холодном обзвоне
Даже небольшая ошибка может испортить перспективную сделку. Ниже представлены наиболее распространенные ошибки, которые допускают менеджеры, используя скрипт холодных звонков по продаже товаров или услуг.
Ошибка № 1: Менеджер не готовится к холодным звонкам
Предварительная работа подразумевает сбор всей необходимой информации о клиенте: как его зовут, какие проблемы испытывает, и является ли он целевой аудиторией компании. Если речь идет о B2B продажах, то важно заранее выяснить, кто является ЛПР. В противном случае даже при наличии идеального скрипта холодного звонка сделка не состоится.
Ошибка № 2: Менеджер говорит только о продукте или компании
Основная цель любого менеджера по продажам – это реализовать продукт. Однако это не означает, что весь разговор с клиентом должен строиться исключительно на презентации продукта.
При холодном обзвоне задача менеджера заключается в том, чтобы получить от собеседника как можно больше данных для закрытия сделки.
Ошибка № 3: Менеджер не задает вопросы
Эта грубая ошибка приводит к тому, что разговор с клиентом превращается в монолог самого менеджера. Собеседник потеряет интерес и откажется от дальнейшего разговора. Поэтому важно задавать уместные вопросы, но вместе с этим не перегружать клиента.
Ошибка № 4: Менеджер не контролирует разговор
Если клиент начинает задавать слишком много вопросов менеджеру, то это свидетельствует о потере контроля. Продажа состоится только в том случае, если менеджер сможет своевременно вернуть себе инициативу.
Ошибка № 5: Менеджер пытается сразу же продать товар или услугу
Если речь идет о сфере B2B, то конечное решение о покупке принимает несколько человек. В этом случае необходимо помнить, что для закрытия сделки понадобится не один звонок – иногда с потенциальным клиентом приходится работать неделями, особенно если это крупная компания.
