Чтобы повысить средний чек, компании из сферы b2b используют разные способы: продают сопутствующие товары, включают дополнительные опции и делают скидки. Один из действенных инструментов — подарки клиентам. Мы, например, за последний год провели три акции с использованием подарков и повысили средний чек на 40 и 50%.
В этой статье вы прочитаете:
- Как повысить средний чек на 40%, потратив 14 тыс. руб.
- Какой подарок лучше выбрать для b2b-клиентов
- Как за 3 тыс. руб. удивить новых клиентов, чтобы они и впредь хотели работать с компанией
Как правильно провести акцию с подарком за покупку? Какой подарок вызовет восторг у покупателей и заставит их побежать за товаром? Мы хотим поделиться идеями, которые повысили средний чек покупки на 40%.
ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:
- Как удостовериться, что акция сработает: чек-лист, основанный на опыте 2000 компаний
- Избавьтесь от них: менеджеры, которые тормозят развитие компании
- Цепочка писем, которая не позволит клиентам забыть про компанию
- Три ошибки руководителя, которые мешают менеджеру выполнить план продаж
- Типы менеджеров, которых нельзя мотивировать стандартно
Акция 1. iPad mini для новых клиентов
В ноябре 2014 года компания «Сигналэлектроникс» решила провести акцию для новых оптовых клиентов, средняя стоимость первой покупки которых составляла 60 тыс. руб. Чтобы повысить средний чек, компания предложила подарок тем клиентам, которые увеличат сумму заказа до 100 тыс. руб.
Какой товар лучше выбрать для акции с подарком клиенту. B2b-клиенты оценят подарки для работы и жизни, которые они не купят себе целенаправленно. Поэтому компания решила дарить планшеты. Чтобы определиться с моделью гаджета, провели опрос среди сотрудников компании. Из нескольких моделей планшетов (устройства от Apple, Asus, Samsung и DEXP) выбрали функциональный iPad mini. В 2014 году он стоил 14 тыс. руб.
Как убедить клиента повысить средний чек. Акцию «Подарок за покупку» протестировали на товарах из линейки праздничного света для домашнего использования: диско-шарах, светодиодных системах, декоративных проекторах световых эффектов и пр. Когда новые клиенты обращались в компанию по телефону, чтобы заказать товары из этой группы, менеджеры по продажам предлагали им подарок, если итоговая сумма заказа превысит 100 тыс. руб. Чтобы продавцам было удобнее работать, написали скрипт (образец документа). В разговоре с заказчиком менеджеры соблюдают два правила.
Первое: они акцентируют внимание на пользе товаров для клиента. Если заказчик понимает выгоды сотрудничества и преимущества, которые получит от использования продукции, то легче соглашается на повышение среднего чека.
Второе: если клиенты оформляют заказ менее чем на 100 тыс. руб. или неохотно идут на контакт, менеджеры подчеркивают ограниченность предложения с подарком. Когда покупатели слышат слова «акция» и «iPad mini в подарок», то легче идут на контакт. Тогда продавцы рассказывают, что планшет можно подарить другу, что доставка будет бесплатной и быстрой и т. п.
Как правильно провести акцию, избежав проблем. Важно заранее продумать логистику и доставить презент вовремя. На этом этапе появляются непредвиденные сложности. Мы планировали доставлять планшет прямо из того города, где живет клиент. Хотели, чтобы в случае поломки он обращался в местный магазин и отдавал гаджет в ремонт без проволочек. Однако это оказалось невозможно по ряду причин.
1. Магазины не работали с юридическими лицами, мы же оплачивали подарки со счета компании.
2. Товар из магазина отправляли бы клиенту напрямую, а значит, мы не могли проконтролировать качество и оценить состояние планшета. Нельзя допустить, чтобы клиенты получали неработающие или поврежденные устройства.
3. В магазинах заявку рассматривали в течение пяти дней, что нас не устраивало. В итоге мы закупили подарки в новосибирском магазине и отправили курьером. За доставку по России мы заплатили в среднем 785 руб. за каждый планшет.
Результат. Акция проходила в течение месяца. За этот период 10% новых заказчиков повысили средний чек с 60 до 100 тыс. руб. Подарки отправили пяти клиентам.
Акция с подарком покупателю № 2. iPad mini для постоянных клиентов
После того как мы опробовали акцию с подарком за покупку на новых клиентах, решили провести ее и среди постоянных заказчиков. Для этого сегментировали клиентскую базу в зависимости от средней суммы заказа. Получилось три сегмента: клиенты c чеком меньше 100 тыс. руб. (первая группа), от 100 до 200 тыс. руб. (вторая группа) и более 200 тыс. руб. (третья группа).
Первой группе клиентов мы не дарили подарки, поскольку акция предназначалась для более состоятельных заказчиков. Второй группе менеджеры по тому же скрипту (образец документа)предлагали повысить сумму покупки до 200 тыс. руб. и получить планшет iPad mini в подарок. Клиентам из третьей группы презент полагался в том случае, если они увеличивали средний чек минимум на 10%.
Постоянные клиенты с готовностью отзывались на предложение, поскольку давно сотрудничают с компанией и уверены в качестве продукции. Поэтому акция среди покупателей этой категории прошла эффективнее, чем среди новых клиентов. Кроме того, мы уже знали, где и как будем заказывать планшеты, и не столкнулись с проблемами, как в первый раз.
Результат. Акцию с подарком за покупку со сроком действия один месяц запустили в июне 2015 года. Средний чек заказчиков из второй группы в среднем повысился на 50%, клиентов из третьей группы — на 10%. Подарки отправили 14 клиентам (5% базы покупателей).
Акция 3. Подарок-сюрприз для новых покупателей
Осенью 2015 года провели третью акцию с подарками покупателям, изменив правила. Менеджеры, рассказывая о преимуществах товаров и пользе продукции для бизнеса партнеров, убеждали новых клиентов повысить средний чек до 100 тыс. руб., но не говорили об акции "Подарок за покупку". Мы хотели удивить покупателей, которые увеличили сумму поставки. Планировали, что эта акция увеличит лояльность новых партнеров к компании и что впоследствии они легче согласятся заказать товары на бóльшую сумму.
Сам подарок выбирали кропотливо. В этот раз мы хотели вручить не только полезный, но и запоминающийся презент, который вызовет много положительных эмоций, о котором клиенты расскажут друзьям. Поэтому остановились на настольной игре. Сначала задумались о хоккее. Но менеджеры в магазинах игрушек объяснили, что у этих игр высок процент брака и недокомплектов, к тому же сама игра хрупкая и не выдержит пересылки. В итоге мы предпочли шахматы. В местном магазине нашли комплект, который не стыдно подарить клиентам или друзьям (рисунок). Подарок (шахматы и курьерская доставка) обошелся компании в 3 тыс. руб.
Результат. Нам удалось правильно провести акцию. Клиенты обрадовались и удивились подарку. К нему мы приложили благодарственное письмо, в котором отметили, что стремимся соответствовать ожиданиям заказчиков, ценим партнерские отношения и готовность покупателей идти нам навстречу. Подарок не помог повысить средний чек: 14 клиентов увеличили сумму заказа в среднем на 30%, не зная о презенте. Но покупатели, которым мы отправили шахматы, впоследствии позвонили и сказали, что готовы работать с компанией и дальше.
Информация об авторе и компании
Вадим Гореликов окончил Сибирский государственный университет путей сообщения в 2000 году. Был одним из учредителей компании «Высокие отделочные технологии». С 2009‑го работает в компании «Радиотехника». Более шести лет занимается продвижением сайтов в интернете. Среди клиентов: «Модамаркет», ТК «СибТроя», «Экспресс-Кинетика», «Сигналэлектроникс». Бизнес-консультант по интернет-маркетингу.
«Радиотехника» основана в 1992 году. Сфера деятельности — продажа радиооборудования и технических средств. Сеть насчитывает 14 магазинов. Официальный сайт — www.radio-tech.ru
Статья подготовлена редакцией журнала "Коммерческий директор"