Почему скидки больше не работают и чем теперь заинтересовать покупателей

Потребители используют только пять программ лояльности из 181. То есть компании напрасно привлекают клиентов скидками и бонусами. Почему скидки не работают, а стандартные программы лояльности не дают результата?

^{1 Исследование компании Rosetta Consulting среди 5 тыс. потребителей во всем мире (2016 год). — Ред.}

Cкидки и бонусы не работают, потому что клиенты от них устали

Что не так. Все компании предлагают клиентам похожие условия по программе лояльности. Потребителю безразлично, где покупать, ведь магазины дают один и тот же процент скидки или примерно одинаковое количество бонусов на карту.

В 2009 году мы запустили бонусно-скидочную программу со стандартными опциями. Предоставляли 1–3 % скидки при покупке товаров на сумму от 80 тыс. до 200 тыс. руб. за квартал. Но к 2016 году предложением воспользовались только 30 % покупателей. Тогда мы изменили схему.

Чем заинтересовать покупателей, чтобы они купили ваш товар. Не предлагайте клиентам одинаковые опции. Учитывайте индивидуальные потребности. Покажите покупателю, сколько он сэкономит прямо сейчас. Мы, например, разработали по пять видов предложений для розничных и корпоративных заказчиков.

B2c-клиенты. На сайте рядом с ценой большинства товаров пользователь видит смайлик зеленого, желтого или фиолетового цвета. Незарегистрированный покупатель, нажав на смайлик, видит предложение по программе «Такса»:

1. Если клиент приобретает товар без регистрации, то цена не меняется, а у покупателя нет доступа к сервису. Например, нельзя выбрать срок резервирования заказа.
2. При регистрации клиент получает дисконт в 1–3 % (товары с зеленым смайликом), 3–6 % (желтый смайлик), 5–10 % (фиолетовый смайлик) (рисунок).  

Для зарегистрированных покупателей встроенный онлайн-калькулятор автоматически рассчитывает и показывает цену со скидкой.

B2b-клиенты. Условия программы «Кит» такие же, как для розничных покупателей. Мы сознательно сделали единую платформу. Так проще настраивать и менять программу — не пришлось создавать два разных калькулятора. А b2c-заказчики видят, что приобретают товары на одинаковых условиях с b2b-клиентами. Компания показывает, что не ранжирует покупателей по объему заказов.

В чем польза. Клиентам нравится решать, какой скидкой воспользоваться, как долго участвовать в программе. Выбор мотивирует к покупке сильнее, чем единственное предложение.

• 3 суперэффективные маркетинговые акции для привлечения клиентов

Создайте программы лояльности, которые клиенты будут выбирать самостоятельно

Что не так. Многие потребители не понимают, как объем покупок влияет на скидки, как действует накопительная бонусная система. Не стоит навязывать услуги, которые не мотивируют клиентов. Что если человеку не нужен дисконт в 3 %, а важнее скорость доставки товара или наличие услуги Money Back²? Не ограничивайте покупателей в выборе опций.

^{2 Money Back — срок, в течение которого клиент может вернуть товар, если он не подошел.}

Чем заинтересовать покупателей, чтобы они купили ваш товар. Пусть клиенты самостоятельно выбирают нужные настройки и определяют размер скидки. Для этого предварительно выясните, какие услуги востребованы у b2c- и b2b-покупателей. Мы провели исследования и по результатам предложили потребителям наиболее популярные позиции.

B2c-клиенты. Розничные покупатели могут настроить три опции.

• Срок действия: от месяца до года. Чем дольше действует программа, тем больше размер скидки и выгода для покупателя. Например, при годовом сотрудничестве можно получить выгоду в 25 тыс. руб. Эту сумму клиент видит на сайте, когда выбирает вид программы лояльности. Когда понятно, сколько можно сэкономить, это мотивирует потребителя выбрать самый выгодный вариант.
• Бронь товара: два или пять дней. Если зарезервировать товар на два дня, цена не меняется (скидка учитывается). Если бронь на пять дней, цена с учетом скидки увеличивается на 0,5 %. Покупатель сам выбирает, что важнее — сервис или цена.
• Срок возврата заказа: 14 или 30 дней. Если клиент пользуется этой услугой две недели, цена не меняется. Если месяц — стоимость товара увеличивается на 0,5 %.

• Как привлечь новых клиентов и увеличить продажи за 5 шагов

B2b-клиенты. У корпоративных заказчиков опций больше из‑за специфики работы.

По сроку действия условия те же, что и для розничных клиентов.

• Бронь товара: 2, 4, 6 или 10 дней. Если клиент резервирует заказ на два дня, цена снижается на 0,5 % (с учетом скидки). Если резерв на четыре дня, стоимость не меняется. Если на шесть — увеличивается на 0,5 %, если на десять — на 1 %. Срок резерва для b2b-покупателей повысили, поскольку они дольше оплачивают и забирают заказы.
• Срок возврата товара: 5, 10 или 15 дней. Если покупатель отказывается от услуги, цена снижается на 0,5 % (с учетом скидки). Если хочет вернуть заказ в течение пяти дней, цена не поменяется. Если выбирает срок десять дней, стоимость товара увеличивается на 1 %, если пятнадцать — на 2 %.
• Условия оплаты: отсрочка на 5, 10 или 15 дней. По предоплате цена товара не меняется. При отсрочке в пять дней стоимость увеличивается на 0,5 %, в десять — на 1 %, в пятнадцать — на 1,5 %.

В чем польза. Выбор дополнительных опций важен для 50 % b2b-клиентов и для 20 % b2c-покупателей. Если лишить их этой возможности, программа лояльности не будет востребована.

Результат

Программу лояльности мы запустили полгода назад. Частота покупок среди ее участников увеличилась в 1,8–2,5 раза, в зависимости от сегмента. Почти 25 % новых клиентов вступают в программу, а совокупный объем продаж по участникам вырос на 25%.