В современном бизнесе дилерская сеть играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг. Однако, найти и отобрать надежного дилера, который будет эффективно представлять вашу компанию на рынке, может быть сложной задачей. В этой статье мы рассмотрим основные принципы и стратегии, которые помогут вам привлечь и отобрать дилера для успешного партнерства.
Кто такие дилеры и дистрибьюторы
Дилеры и дистрибьюторы – это посредники, которые перепродают товар продавца. Разница в том, что дистрибьютор продает товары дилеру, а дилер – покупателям.
Читайте в Системе Продажи:
Основная задача дистрибьютора – регулярно продвигать бренд производителя и налаживать связи с дилерами. Для этого производитель и дистрибьютор заключают дистрибьюторский договор. В договоре продавец может запретить дистрибьютору продвигать товар других продавцов-конкурентов.
Дистрибьютор может иметь эксклюзивное право представлять товар. Для этого дистрибьютор должен получить сертификат, который подтверждает, что он – официальный представитель продавца. Конечные потребители могут запросить у дистрибьютора сертификат, чтобы защититься от подделки товара.
Дистрибьютор выполняет разные функции, например:
- выбирает места для склада, базы;
- выстраивает логистику;
- следит за наличием товара на складе;
- разрабатывает маркетинговые акции;
- представляет бренд продавца на выставках.
Дилер – это тот, кто продает товар конечному покупателю. Например, магазин «Перекресток» – это дилер. А дистрибьютор – X5 Retail Group. Обязанность дилера – продать как можно больше товара конечным потребителям. Покупателями могут быть граждане, компании и предприниматели.
Дилер заключает с дистрибьютором дилерский договор, в котором они оговаривают условия продажи.
Дилер сам устанавливает цену на товар для покупателей. Разница между покупкой товара у дистрибьютора и продажей покупателю – это прибыль дилера.
Дилеры могут сотрудничать как с одним, так и с несколькими дистрибьюторами. Например, некоторые дилерские автосалоны предлагают машины сразу от нескольких производителей, поскольку так выше шансы продать больше автомобилей. Автодилер выступает посредником между производителем и покупателями, которые хотят приобрести автомобиль.
Однако, чем больше звеньев в цепочке, тем больше рисков для дилера, потому что он отвечает перед дистрибьютором.
Как организовать отбор дилеров
Чтобы привлечь дилеров, часто достаточно лишь разместить соответствующее объявление на сайте организации-поставщика в Интернете. Однако если поставщик недостаточно известен (в частности, если он только выходит на рынок), такой способ может быть малоэффективным. В таком случае лучше воспользоваться специализированными сайтами и форумами, публикациями в профильных журналах и иных СМИ или даже адресной рассылкой потенциальным дилерам.
Размещая объявления о поиске дилеров, поставщик должен четко понимать, как он будет получать информацию о претендентах и по каким критериям будет их выбирать.
На практике потенциальный дилер обычно совершает одно из следующих действий:
- заполняет специальную анкету кандидата, размещенную в интернете, и направляет ее на рассмотрение;
- направляет поставщику письмо-заявление в произвольной форме, в котором излагает свои предложения о возможностях и перспективах продаж товара на определенный период;
- обращается к поставщику по телефону или электронной почте.
Далее поставщик рассматривает кандидатуры потенциальных дилеров и решает вопрос о сотрудничестве с ними.
При положительном ответе заключают дилерский договор, при необходимости проводят обучение персонала дилера и стороны приступают к совместной работе. Некоторые крупные поставщики просто высылают почтой понравившемуся кандидату заполненный дилерский договор в двух экземплярах с подписью и печатью своей организации. Если дилер согласен с условиями договора, он подписывает его, ставит печать и направляет один экземпляр обратно.
Также некоторые крупные поставщики при выборе дилеров в каждом регионе проводят специальные конкурсы. При этом учитывают приоритетные направления развития поставщика.
Первый дилерский договор с новым дилером стоит заключить не более чем на один год. Этого времени хватит, чтобы оценить, насколько дилер надежен, и проверить, не будет ли он нарушать условия договора и политику поставщика. По истечении срока действия договора поставщик при необходимости сможет его продлить.
Кроме того, иногда имеет смысл заключить дилерские договоры на реализацию товаров на одной территории сразу с несколькими дилерами. В итоге дилеры будут конкурировать друг с другом в предоставлении лучших условий для покупателей. Поставщик, в свою очередь, сможет выбрать, с кем ему продолжить сотрудничество – кто предложит лучшее обслуживание покупателей, наладит регулярные поставки, будет регулярно вовремя оплачивать товары и т. д.
Прямые продажи или работа с дилерами: что выгоднее и при каких условиях
Если вы сотрудничаете с дилерами, то возможно вас уже обманывали с отчетностью. Если напрямую с сетями, то возможно получали штраф за то, что не поставили товар вовремя, даже если это случилось не по вашей вине. У каждой рабочей схемы – свои минусы и плюсы. Узнайте обо всех в решении Системы Продажи, оцените преимущества и риски и выберите, что выгоднее для вашего бизнеса, – поставлять товар напрямую в торговые сети или работать через дилера.
По каким критериям выбирать дилера
Чтобы проверить конкретного кандидата на роль дилера, нужно определить, соответствует ли он следующим критериям.
Кредитоспособность
Дилер – самостоятельная сторона дилерского договора. Он приобретает у поставщика товар в собственность (получает его и оплачивает) для дальнейшей его перепродажи. Поставщик по общему правилу должен получить оплату товара сразу после его передачи дилеру. Поэтому дилер должен быть экономически состоятельной организацией, способной работать за счет собственных средств и от своего имени. Именно на него ложится риск некредитоспособности конечных покупателей товара. Однако на практике нередки случаи некредитоспособности самих дилеров, когда те не могут оплатить полученный товар.
Репутация
Средний покупатель товаров дилера – местный житель, который общается с другими потенциальными покупателями каждый день. Информация о негативном опыте обслуживания клиентов быстро распространяется «сарафанным радио». А с появлением многочисленных социальных сетей это может существенно сказаться на результатах продаж товара конкретным дилером.
Если дилер уже зарекомендовал себя не с лучшей стороны (грубый персонал, просрочки передачи товаров, плохое сервисное обслуживание, продажа бракованного и просроченного товара), не стоит ожидать наплыва клиентов к нему, даже если поставщик передаст ему на реализацию товар, пользующийся у других дилеров высоким спросом. Кроме того, дилеры с плохой репутацией редко «живут» долго. Отзывы можно найти в интернете.
Посетите сайт дилера. Большой плюс – наличие на сайте активного форума, где пользователи могут задать дилеру интересующие их вопросы и оставить свои отзывы о качестве его работы.
Опыт работы
Наиболее безопасно заключить дилерский договор с организацией, которая занимается продвижением товаров, относящихся к одной группе с товарами поставщика (оргтехника, парфюмерия, транспорт, музыкальные инструменты, мебель и т. д.), на протяжении ряда лет. Причем опыт работы дилера существенно скажется и на росте продаж. Это связано не только с наличием у него уже устоявшейся политики продвижения товаров, выхода на целевую аудиторию, обученного персонала, соответствующих торговых площадей и т. д. Дело в том, что сами покупатели перед приобретением товаров (в первую очередь, дорогостоящих) также обращают внимание на то, насколько долгой является «жизнь» дилера. Убедившись, что организация на рынке уже не первый год и что в ближайшее время вряд ли исчезнет, покупатель отнесется к ней с большим доверием, чем к той, которая только вышла на рынок.
Договор поставки: что проверить, каких ошибок избегать, какие образцы использовать
Проверьте существенные условия, когда заключаете договор поставки, и убедитесь, что в договоре нет часто встречающихся ошибок. В решении Системы Продажи – подборка образцов договоров и документов, которые помогут юридически правильно оформить договор поставки.
Наличие соответствующих специалистов
На это нужно обратить внимание, если поставщик занимается поставками сложной техники или часть товаров изготавливает по индивидуальному проекту. Наличие соответствующих специалистов можно не проверять, если поставщик готов проводить обучение работников дилера и их регулярное консультирование.
Выход на целевую аудиторию
Исследование рынка (поиск мест реализации, где конкретный товар может быть наиболее востребован, где цены на него могут быть выше) – первостепенная задача дилера, грамотное выполнение которой может привести к росту объема продаж в несколько раз. Дилер, работая непосредственно с конечными покупателями, должен обладать информацией о них.
Поставщику важно оценить величину охваченной дилером территории, наличие дилерской сети и его способность развивать и поддерживать ее.
Наличие торговых площадей, складских помещений, сервисных центров
Поставщику нужно проверить наличие у дилера в собственности или на правах аренды:
- торговых площадей (выставочных залов). Нужно обратить внимание на их размер – достаточно ли его для товаров, подлежащих реализации. Кроме того, если дилер занимается также реализацией товаров других поставщиков, то нужно узнать площадь помещения, которая может быть предоставлена под реализуемый товар. Важно проверить, где именно эти торговые площади находятся. Так, поставщик может быть заинтересован в помещениях, которые расположены в крупных торговых центрах с определенной специализацией. Также имеет смысл оценить удаленность торговых площадей дилера от центра территории реализации товара или даже от складов поставщика. Стоит проверить наличие парковок у торговых площадей и подъездных путей к ним;
- складских помещений. Также необходимо оценить, достаточна ли их площадь для размещения товара. А если товар требует особых условий хранения, например, температурный режим для продуктов питания, уровень влажности для музыкальных инструментов и т. д., нужно проверить возможность их создания и поддержания на складе дилера;
- сервисных центров для обслуживания товара, если такая обязанность будет возложена на дилера дилерским договором.
Посетите торговые площади потенциального дилера. Хорошие дилеры заботятся об их чистоте, комфортности, удобной расстановке товаров, опрятности продавцов, обслуживающего и вспомогательного персонала.
Некоторые крупные поставщики (обычно автотранспорта) готовы оплатить своим потенциальным дилерам строительство или реконструкцию дилерских центров или даже построить их по своим корпоративным стандартам. При этом они просят от дилеров лишь составить генплан имеющегося участка с размещенными на нем зданиями, парковками и подъездными путями.
Возможность проведения рекламных кампаний
Для эффективного продвижения товара дилер может и должен проводить различные рекламные акции, направленные на популяризацию товара. Это способствует созданию надлежащего имиджа поставщика и самого товара, что, в свою очередь, позволяет поставщику закрепиться на конкретном рынке.
Поэтому поставщику при поиске дилеров имеет смысл узнать про рекламные акции, программы и презентации, которые дилер может и готов провести для продвижения товара, подлежащего реализации. Также стоит узнать, как часто дилер размещает тематическую рекламу в региональных СМИ, имеет ли собственную раздаточную продукцию (буклеты, флаеры).
Возможность распространения широкого спектра товаров поставщика
Если поставщик хочет задействовать дилера для реализации нескольких видов товаров (например, мебельная фабрика может быть заинтересована в реализации мягкой, кухонной и детской мебели), дилер должен быть готов к этому.
Готовность предоставлять гарантийное и сервисное обслуживание
Если дилер готов взять на себя эту обязанность, нужно узнать, есть ли у него собственный обученный персонал.
Иные характеристики
В частности, наличие у потенциального дилера:
- службы, которая будет доставлять товары на заказ конечным покупателям;
- горячей линии, по которой любой человек может обратиться за консультацией по поводу товара;
- специалистов, которые могут оказать конечным покупателям услуги по установке и наладке товара, и т. д.
Как привлечь дилера к работе
Своим кейсом делится Евгений Тумашенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ПолиКомпозит».
«Контакты возможных дилеров мы находили в интернете. Выбрали близлежащие регионы – Новгородскую и Ленинградскую области. Нас интересовали небольшие розничные сети по продаже строительных материалов. Крупные сети работали на условиях отсрочки платежа и товарных кредитов, но мы не могли позволить себе изготовить продукцию стоимостью 2 млн руб. и ждать, пока ее реализуют.
Если у потенциальных дилеров возникали возражения по поводу работы по предоплате, мы объясняли, что сумму в 150 тыс. руб. можно достаточно быстро «отбить». Со своей стороны мы были готовы предоставить листовки, стенды, презентации и т. д.
Также мы связывались с дилерами, которые торговали похожей продукцией, к примеру металлической арматурой. Для разговора с потенциальными дилерами мы разработали специальные скрипты.
В ходе переговоров запрашивали у дилеров адреса электронной почты и отправляли им коммерческие предложения. Независимо от того, становилась ли компания нашим партнером, ее контакты попадали в базу e-mail-рассылки. Сейчас в базе уже более 6 тыс. организаций.
Рассылку делаем максимум дважды в месяц, чтобы потенциальные партнеры не воспринимали ее как спам. Письма не призывают приобрести нашу продукцию. По содержанию они делятся на два типа: информируют о жизни компании и ситуации в отрасли и дают рекомендации по строительству.
Например, в письме «Как сэкономить при заливке строительных полов» мы приводим свои расчеты относительно заливки пола площадью 100 кв. м с использованием обычной и композитной арматуры. Статьи готовим самостоятельно на основе собственной аналитики. Стоимость продукции в рассылке не указывается, так как цена может значительно варьироваться в зависимости от дилера.
Контакты компаний, которые стали нашими посредниками, хранятся в другой базе. По ней также дважды в месяц идет e-mail-рассылка, но уже с ценами на продукцию и конкретными условиями сотрудничества.
Открываемость e-mail-рассылки по базе потенциальных дилеров составила 26,3%. Через данный канал мы привлекли 5% дилеров. Холодными звонками занимались два менеджера по продажам, в день каждый из них связывался с 10 новыми клиентами. В итоге мы обзвонили около 1100 потенциальных контрагентов по всей России и привлекли 20 дилеров (60-70% от общего числа контрагентов) при нулевых затратах».
Как создать продающую презентацию для дилера
Продажи можно повысить, если в пару к КП составить лаконичную и содержательную презентацию. Узнайте из решения Системы Продажи, как это сделать и каких ошибок не допустить.
Как работать с возражениями дилеров
Недовольство ценой
Если дилера не устраивает цена, переключите его внимание на качество продукции, которое заставит клиента прийти за повторной покупкой. Можно привести такой аргумент: потребители обращают внимание на качество продукции, а высокая цена воспринимается как признак качества.
Сомнения в ассортименте
Региональные дилеры инертны и неохотно меняют ассортимент. Посоветуйте потенциальным партнерам рискнуть, ссылаясь на то, что они мало что потеряют.
Сомнения в качестве
Чтобы развеять сомнения потенциальных партнеров в качестве, фотографируйте этапы изготовления товаров или снимите видео обзор.