Принято считать, что каждая уважающая себя компания обязана иметь группу в социальной сети. Однако данные исследования, проведенного компанией L2 Think Tank, свидетельствуют, что соцсети слабо стимулируют сбыт продукции, только 2,4 % социальных медиа генерируют переходы на целевые страницы. О том, как грамотно оценить эффективность присутствия вашей компании в интернет-сообществах, – в нашей статье.
Эффективность социальных сетей для продаж компании отличается в зависимости от многих факторов. Очевидно и показательно, что известные мировые бренды активно используют социальные сети для продвижения прежде всего потому, что они четко понимают необходимость и эффективность SMM. Серьезную коммерческую значимость группа в интернет-сообществе приобретает только при определенном уровне охвата целевой аудитории в сочетании с достаточным уровнем коммуникации участников данного сообщества.
Оценивать эффективность продвижения бренда в социальных сетях можно и нужно с помощью трех показателей (рисунок 1): коэффициента коммерческой активности (ККА), который прямо отражает коммерческий результат, показывает эффективность сети как канала сбыта продукции предприятия; коэффициента деловой активности (КДА) участников группы в социальной сети, который позволяет оценивать эффективность совершения пользователями целевых действий (загрузка прайс-листа, заказ расчета стоимости, создание конфигурации заказа); коэффициента взаимодействия аудитории (КВА), который показывает эффективность вовлечения пользователей в коммуникацию с представителями предприятия и другими пользователями интернет-сообщества.
Такой подход позволяет провести комплексную оценку конкретной группы в социальной сети как маркетингового инструмента, который может выполнять функции продвижения, сбыта продукции, а также определять качественные предпочтения покупателей. Предлагаю подробно рассмотреть каждый из показателей и на примере нашей компании проанализировать эффективность продвижения бренда в социальных сетях посредством интернет-сообществ.
ТОП-5 самых нужных статей для коммерсанта:
- Как удостовериться, что акция сработает: чек-лист, основанный на опыте 2000 компаний
- Избавьтесь от них: менеджеры, которые тормозят развитие компании
- Цепочка писем, которая не позволит клиентам забыть про компанию
- Три ошибки руководителя, которые мешают менеджеру выполнить план продаж
- Типы менеджеров, которых нельзя мотивировать стандартно
Показатель 1. Коэффициент коммерческой активности
Данный коэффициент прямо отражает коммерческие результаты промокампаний в соцсетях, поскольку зависит от общего числа пользователей и от количества пользователей, которые совершили коммерческое действие и в конечном счете стали вашими клиентами. Формула расчета представлена на рисунке 2.
Изменение коэффициента коммерческой активности будет свидетельствовать о положительной или отрицательной динамике развития интернет-сообщества предприятия.
Показатель 2. Коэффициент взаимодействия аудитории
Позволяет оценить уровень вовлечения аудитории в коммуникацию. Как известно, всем участникам социальной сети назначается уникальный идентификационный номер, который они получают при регистрации; как правило, он указан в ID пользователя в адресе его страницы (например, http://vk.com/id146939985679) или в виде записи. Кроме того, показатель дает возможность контролировать активность каждого участника группы. Следовательно, если разделить всю допустимую активность пользователей по этапам, то можно сформировать рейтинг активности участников (таблица 1).
Благодаря сегментации участников группы вы получаете возможность оценивать эффективность продвижения бренда в социальных сетях. Главное условие — группа должна быть активной, то есть постоянно пополняться контентом. Активность должны проявлять как вы сами, так и участники группы (они могут воспользоваться возможностью «Предложить новость» или просто опубликовать сообщение). Причины недостаточной активности условно делятся на две группы: непосредственные и опосредованные.
К непосредственным причинам плохой эффективности социальных сетей для компании относятся: неправильно выбранная целевая аудитория; некорректно представленный профиль (анкета) предприятия; недостаточный уровень тематического контента; неэффективное позиционирование продукции; отсутствие возможности коммуникации с представителями компании; игнорирование коммуникационных действий пользователей.
Опосредованные причины имеют организационный характер: продукция предприятия неконкурентоспособна по определенным параметрам (например, по цене); отсутствует гибкий подход к оплате (например, нет возможности принимать оплату по факту получения продукции или осуществлять платежи через интернет); отсутствует возможность доставки до покупателя (включая доставку наложенным платежом).
Действия пользователей сегментируются по сформированным ранее этапам активности. В итоге пользователю присваивается этап, который соответствует максимальной активности. Например, если пользователь просматривал информацию, общался с представителями предприятия и совершил сделку, то ему назначается пятый этап активности. Таким образом, сумма долей этапов 4 (r4) и 5 (r5) будет характеризоваться как общий показатель взаимодействия аудитории группы с контентом.
Показатель 3. Коэффициент деловой активности
Итоговый показатель деловой активности аудитории представляет собой коэффициент полезного действия интернет-сообщества, который объективно показывает, насколько эффективно и успешно пользователи вовлекаются в коммуникацию с представителями предприятия.
Чтобы определить охват аудитории социальной сети, необходимо оценить действия пользователей. Показатель деловой активности отражает, насколько контент в группе вашей компании соответствует интересам пользователей и участников сообщества. Пользователи должны совершать целевые действия на сайте, переходя по ссылкам из социальных сетей: загрузка прайс-листа, запрос о встрече, регистрация.
Опыт продвижения узкоспециализированных услуг
Прежде чем принимать решение о продвижении бренда в социальных сетях, стоит серьезно задуматься о целевой аудитории и эффективности SMM. Особенно это важно в случае с узкоспециализированными b2b-сегментами: весьма непросто грамотно сформировать соответствующее тематическое интернет-сообщество и провести эффективную маркетинговую кампанию.
Проанализируем маркетинговую эффективность социальной сети на примере действия группы нашей компании в Facebook. Изменения коэффициента взаимодействия аудитории отражены в графике (рисунок 5).
Анализ показал, что количество пользователей прямо влияет на коэффициент взаимодействия участников сообщества, уровень коммуникации внутри группы, степень активности пользователей, взаимодействующих с коммерческим контентом. Более того, при увеличении количества пользователей сообщества снижается доля аудитории, которая ограничивается только просмотром профиля компании.
Но при уменьшении количества участников данный показатель увеличивается, следовательно, контент группы становится неактуальным. Этот фактор отрицательно повлиял на маркетинговую составляющую сообщества, мы не просто начали терять потенциальных покупателей — серьезно снизилась активность в области коммуникации и коммерческих действий.
При использовании социальных сетей в течение месяца было привлечено девять клиентов, с которыми на данный момент действуют договорные отношения. Однако в итоге менеджмент компании принял решение закрыть группу в социальной сети.
Во-первых, изменилась маркетинговая стратегия компании, и теперь на новые сегменты целевой аудитории невозможно воздействовать через социальные сети. Во-вторых, коммерческая эффективность социальных сетей определяется в ручном режиме, что серьезно увеличивает трудоемкость расчетов. И наконец, новый сайт компании позволяет пользователям популярных сообществ осуществлять коммуникацию посредством кнопки «Поделиться».
Основная ставка была сделана на концентрацию целевой аудитории на корпоративном веб-сайте. В данном случае поисковое продвижение и контекстная реклама позволяют привлекать нашу специфическую аудиторию, а тематический контент и коммуникационный функционал повышают лояльность и удерживают пользователей. Соответственно, мы отдаем приоритет именно эффективному корпоративному веб-сайту. Однако если будут созданы узкотематические интернет-сообщества, это позволит b2b-компаниям подобного профиля открыть новые возможности для продвижения товаров и услуг.
Статья подготовлена редакцией журнала "Коммерческий директор"