Чтобы надолго привлечь клиента к бренду, часто бывает недостаточно отличного сервиса и качественного продукта. Программы лояльности помогают развивать индивидуальные отношения с каждым покупателем, вовлекая его и стимулируя к новым приобретениям. Главное — помнить, что такие программы должны быть не только целесообразны с точки зрения компании, но и в первую очередь привлекательны для клиента.
-
Как заранее предугадать эффективность программы лояльности
-
Методы стимулирования розничных продаж, повышающие лояльность клиентов
Методы стимулирования продаж довольно часто используются компаниями. Однако если одни приносят ощутимый результат, то другие – абстолютно безрезультатны.
Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование привязанности клиента к бренду. По данным различных исследований, всего 12–15 % покупателей лояльны к определенной марке. Но именно они генерируют большую часть выручки, обеспечивая от 55 до 70 % продаж. Поэтому постоянного покупателя выгоднее удержать и не пустить к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка.
Зачем применять методы стимулирования продаж
Любая программа лояльности направлена прежде всего на увеличение объемов продаж. Однако для этой цели подойдет и активная рекламная кампания с временной акцией по стимулированию сбыта. Разрабатывать целостную программу, тратить на нее время, силы и бюджет, казалось бы, не имеет смысла. Программа лояльности не дает сиюминутного эффекта по увеличению прибыли. Это инвестиции в будущее.
Чтобы методы стимулирования розничных продаж действительно заработали, их нужно сделать максимально доступными и понятными простому потребителю. Необходимо четко объяснить, какие привилегии клиент получит от участия в программе лояности (скидки, бонусы) и как их потом использовать. Грамотно разработанная и запущенная программа лояльности позволяет помимо прочего сократить бюджет на привлечение новых покупателей и увеличить частоту повторных покупок и средний чек.
Как выбрать свой путь
Программы лояльности бывают разные по своей сути, наполнению, оформлению и ожидаемым результатам. Направленные на увеличение числа покупок, среднего чека, на привлечение новых клиентов или формирование лояльности уже существующих. С материальной или нематериальной мотивацией, партнерские или монобрендовые.
Приступая к разработке методов стимулирования розничных продаж, даже не пытайтесь охватить все аспекты одновременно. Важно определить наиболее важные для компании цели. В противном случае механизм получится слишком сложным, а условия участия для клиентов — слишком запутанными. Потребитель не станет тратить время на то, чтобы разбираться в вашем предложении, которое вы и сами с трудом понимаете.
Оценка бюджета
Нельзя назвать точную сумму, необходимую для запуска программы лояльности. Можно заполонить баннерами весь Кутузовский проспект, можно посылать участникам программы персональные письма на коллекционной бумаге с тиснением или выпускать для любимых клиентов ордена с алмазами вместо стандартных пластиковых карт с магнитной лентой.
Все зависит от коммерческой эффективности программы лояльности. Важно не ошибиться в прогнозах вступления в программу новых пользователей и совершения первичных и повторных покупок. Когда вы знаете количество новых привлеченных клиентов и прогноз по количеству покупок, вам остается умножить эти данные на сумму, которую вы тратите сегодня на привлечение нового клиента или на одну результативную покупку. Это и есть максимальный бюджет на программу лояльности.
Правило 1. Предлагайте полезное
Ключевое правило программы лояльности — предлагать полезное. Подарок, ценность которого клиент не понимает, он выбросит как хлам. Лояльности это ему не прибавит и все методы стимулирования продаж окажутся бесполезными.
Как пример можно привести довольно известную на рынке программу «Малина». На начальном этапе ее создатели не могли говорить об эффективности программы лояльности, мало того, в какой-то момент она едва не исчезла, так как покупатели попросту не могли использовать накопленные по программе баллы на приобретение реальных и полезных товаров. Потратив существенную сумму и накопив баллы, клиент практически ничего не получал — всего лишь мелкую ненужную вещицу. И только два года назад компания, управляющая программой, сделала шаг навстречу потребителям и стала предоставлять действительно необходимые услуги и товары.
Нужно с осторожностью относиться к привлечению в программу лояльности продуктов и услуг партнерских компаний, ведь таким образом вы бесплатно продвигаете чужие продукты среди своих клиентов. Задумайтесь, такую ли цель вы ставили, когда планировали программу?
| Дополнительная информация. Согласно опросу «КД» на странице журнала в Facebook, наиболее ценным подарком для покупателей является скидка при первой же покупке. Накопление баллов, сувениры, обещания скидок на последующие покупки нравятся потребителям гораздо меньше. |
Правило 2. Касайтесь тактично, но настойчиво
Одно из главных условий успеха программы лояльности — постоянное информирование клиентов о различных маркетинговых акциях компании. Самый популярный способ — рассылка по электронной почте
Однако по вопросу о допустимой частоте таких касаний клиентов маркетологи имеют противоречивые мнения. Кто-то убежден, что двух писем в месяц каждому клиенту более чем достаточно, а для кого-то и три сообщения в день кажутся недоработкой.
При определении частоты касаний я рекомендую связать ее периодичность с двумя параметрами. Первый — предпочтения самих подписчиков: какая частота рассылок им наиболее удобна? Второй — частота использования вашего вида товара клиентами. Если это парикмахерские услуги или продажа товаров ежедневного спроса, информирование клиентов может быть частым. Если продукт нетиповой, b2b-услуги, тогда касания клиентов должны быть менее настойчивыми.
Типовые ошибки
Главное, о чем нужно помнить, приступая к планированию использования методов стимулирования розничных продаж, это клиенты. Испортить отношения с ними — как с постоянными, так и с потенциальными — довольно легко. Я расскажу о ключевых ошибках, которые допускают многие компании при разработке программ лояльности.
Правило 3. Чем проще, тем лучше
Эффективная программа лояльности должна быть понятной. Опишите ее условия в 50 словах и дайте прочитать курьеру вашей компании. Если он не понял или понял неправильно — выбрасывайте эту программу и садитесь придумывать новую. Конечно, чтобы программа была эффективной, прежде всего с коммерческой точки зрения, требуются сложные расчеты. Но в результате вы должны получить максимально простой механизм.
Описывая условия, не следует лукавить с клиентом, вводить его в заблуждение. Например, вы ставите условие для получения приза: «Собери 10 крышек пива — и 11-ю получишь в подарок». Если читать дословно и понимать буквально, то можно уверенно заявить, что по такой программе участник, выполнивший условия, получит в подарок крышку от пивной бутылки.
В соответствии с условиями это справедливо, но нечестно по отношению к клиенту. Или, к примеру, если вы в условиях мелким шрифтом укажете, что те же пробки от пива не должны быть погнуты или поцарапаны, а для получения приза нужно ехать в Магадан, то, поверьте, ваши клиенты тут же уйдут к конкуренту и будут очень ему преданны. Из принципа! Клиент не прощает обманутых ожиданий, и второго шанса у вас не будет. Чтобы не допустить подобных недоразумений, условия программы нужно сделать максимально простыми, понятными без объяснений. Чем проще, тем лучше.
Правило 4. Обманывать — плохо
Не давайте обещания, которые не собираетесь выполнять, а если уж пообещали — выполните. Приведу пример программы лояльности авиакомпании «Аэрофлот». Компания выпускает кобрендинговые карты с огромным количеством банков. Клиенту легко накапливать баллы для премиальных полетов, достаточно использовать собственную банковскую карту и покупать авиабилеты. То есть баллы начисляются без прямых действий со стороны клиента. При определенном количестве набранных баллов «Аэрофлот» предоставляет участникам программы бесплатный полет.
В результате компания раздала столько баллов для оплаты полетов, что теперь вынуждена изменять условия программы: увеличивать количество баллов для бесплатных билетов, сокращать число мест для пассажиров по программе и и т. д. Получается, «Аэрофлот» теряет частных клиентов, покупающих билеты за деньги. А цель любой программы лояльности — увеличивать продажи! Таким образом, данная программа становится мифической для потребителя и для авиакомпании, клиент не может обменять свои баллы на реальные билеты — то мест нет, то баллы сгорают, а компания не может бесплатно выдавать билеты.
| Дополнительная информация. Если хотите узнать об оптимальной периодичности рассылок и других касаний своих клиентов, спросите об этом у них самих. При подписке новых покупателей на рассылку предложите им на выбор три возможных интервала, например раз в квартал, раз в месяц, каждую неделю. |
Правило 5. Без ущерба интересам
Часто возникает большой соблазн предложить новым клиентам за регистрацию в программе лояльности дополнительные бонусы, ценные призы. В стороне оказываются уже существующие клиенты. А этого допускать никак нельзя.
Предположим, я постоянный клиент какой-либо компании. Захожу на сайт, чтобы сделать заказ. Мне нравится компания, сайт, меня там узнают. Мне нравится товар. И вдруг вижу объявление, что каждый новый заказчик получит вместе с регистрацией и первым заказом дополнительно щеточку для смахивания пыли с клавиатуры. Мне как раз нужна эта щеточка! Почему я не могу ее получить? Получается, на заработанные на мне деньги компания покупает щеточки для новых клиентов, до которых мне лично дела нет. От такой несправедливости я буду вынужден пойти к другому поставщику и стану для него первым. Верность каждого из ваших клиентов — залог процветания бизнеса и устойчивого положения даже во время кризиса. Поэтому многие компании включают в свои программы акции «Приведи друга», когда за нового лояльного клиента бонус получает клиент старый, постоянный.
Легко применить
Разрабатывая механизм программы лояльности, уделяйте внимание деталям. Могут ли ваши сотрудники call-центра кратко и понятно объяснить условия программы, ответить на любой вопрос клиента? Может ли участник программы быстро восстановить свой идентификационный номер или карту клуба, если он потерял или забыл ее? В этом отношении можно сравнить программы лояльности двух косметических брендов — L’Occitane и Body Shop. L’Occitane находится в более дорогой ценовой категории, но карту участника программы можно получить бесплатно, приобретая товар на определенную сумму. Карту лояльности компании Body Shop необходимо купить, пусть и за символическую сумму.
Представьте, что клиент потерял кошелек со всеми картами. L’Occitane восстанавливает карту с уже накопленными баллами в любом магазине по паспортным данным и совершенно бесплатно, в Body Shop придется покупать новую карту за ту же сумму с потерей всех накоплений. Лояльность клиента в такой ситуации каждому из магазинов неравноценна. Эффективность программы лояльности в таком случае ставится под сомнение.
Таблица. Основные типы программ лояльности (сравнительная характеристика)
|
Вознаграждение для участников |
Условия |
Плюсы |
Минусы |
|---|---|---|---|
|
Накопительная система скидок |
Покупатель получает скидку, совершив определенное количество покупок за определенный период времени. |
Большая вероятность повторного возвращения покупателя. |
Легко копируется конкурентами. |
|
Моментальная скидка |
Предоставляется в момент покупки. Обычно распространяется на конкретные товары. |
Гибкая система скидок. |
Краткосрочность программы, сложность в завершении. |
|
Накопительная балльная система |
При совершении покупки клиенту начисляются баллы, которыми он может впоследствии расплачиваться в той же сети или в других компаниях — партнерах программы лояльности (кобрендинговые программы лояльности). |
Индивидуальность, сложно скопировать конкурента. |
Увеличение расходов на создание программы. |
Источник: «КД», по открытым источникам
Информация об авторе и компании
Максим Побережник — генеральный директор компании «Авиакасса.ру». Эксперт в области стратегических разработок для авиационной и туристической индустрии. Создал программу лояльности «Летают все!» для авиакомпании «Скай экспресс», в которой с 2007 по 2010 год возглавлял направление маркетинга.
«Авиакасса.ру» была создана в 2007 году как офлайн-агентство с сетью представительств в Москве, Ростове-на-Дону, Краснодаре и др. Одна из первых онлайн-систем бронирования в России, сотрудничает с Travelport, подразделением Galileo International. Официальный сайт —www.aviacassa.ru
Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!
Статья подготовлена редакцией журнала "Коммерческий директор"