Методы стимулирования продаж: какие программы лояльности эффективны

3804
Flickr.com
Flickr.com
Чтобы надолго привлечь клиента к бренду, часто бывает недостаточно отличного сервиса и качественного продукта. Программы лояльности помогают развивать индивидуальные отношения с каждым покупателем, вовлекая его и стимулируя к новым приобретениям. Главное — помнить, что такие программы должны быть не только целесообразны с точки зрения компании, но и в первую очередь привлекательны для клиента.
В этой статье вы прочитаете: 
  • Как заранее предугадать эффективность программы лояльности 
  • Методы стимулирования розничных продаж, повышающие лояльность клиентов

Методы стимулирования продаж довольно часто используются компаниями. Однако если одни приносят ощутимый результат, то другие – абстолютно безрезультатны. 

Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на формирование привязанности клиента к бренду. По данным различных исследований, всего 12–15 % покупателей лояльны к определенной марке. Но именно они генерируют большую часть выручки, обеспечивая от 55 до 70 % продаж. Поэтому постоянного покупателя выгоднее удержать и не пустить к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка.

Зачем применять методы стимулирования продаж

Любая программа лояльности направлена прежде всего на увеличение объемов продаж. Однако для этой цели подойдет и активная рекламная кампания с временной акцией по стимулированию сбыта. Разрабатывать целостную программу, тратить на нее время, силы и бюджет, казалось бы, не имеет смысла. Программа лояльности не дает сиюминутного эффекта по увеличению прибыли. Это инвестиции в будущее.

Чтобы методы стимулирования розничных продаж действительно заработали, их нужно сделать максимально доступными и понятными простому потребителю. Необходимо четко объяснить, какие привилегии клиент получит от участия в программе лояности (скидки, бонусы) и как их потом использовать. Грамотно разработанная и запущенная программа лояльности позволяет помимо прочего сократить бюджет на привлечение новых покупателей и увеличить частоту повторных покупок и средний чек.

Как выбрать свой путь

Программы лояльности бывают разные по своей сути, наполнению, оформлению и ожидаемым результатам. Направленные на увеличение числа покупок, среднего чека, на привлечение новых клиентов или формирование лояльности уже существующих. С материальной или нематериальной мотивацией, партнерские или монобрендовые.

Приступая к разработке методов стимулирования розничных продаж, даже не пытайтесь охватить все аспекты одновременно. Важно определить наиболее важные для компании цели. В противном случае механизм получится слишком сложным, а условия участия для клиентов — слишком запутанными. Потребитель не станет тратить время на то, чтобы разбираться в вашем предложении, которое вы и сами с трудом понимаете.

Оценка бюджета

Нельзя назвать точную сумму, необходимую для запуска программы лояльности. Можно заполонить баннерами весь Кутузовский проспект, можно посылать участникам программы персональные письма на коллекционной бумаге с тиснением или выпускать для любимых клиентов ордена с алмазами вместо стандартных пластиковых карт с магнитной лентой.

Методы стимулирования продаж: какие программы лояльности эффективны

Все зависит от коммерческой эффективности программы лояльности. Важно не ошибиться в прогнозах вступления в программу новых пользователей и совершения первичных и повторных покупок. Когда вы знаете количество новых привлеченных клиентов и прогноз по количеству покупок, вам остается умножить эти данные на сумму, которую вы тратите сегодня на привлечение нового клиента или на одну результативную покупку. Это и есть максимальный бюджет на программу лояльности.

Правило 1. Предлагайте полезное

Ключевое правило программы лояльности — предлагать полезное. Подарок, ценность которого клиент не понимает, он выбросит как хлам. Лояльности это ему не прибавит и все методы стимулирования продаж окажутся бесполезными.

Как пример можно привести довольно известную на рынке программу «Малина». На начальном этапе ее создатели не могли говорить об эффективности программы лояльности, мало того, в какой-то момент она едва не исчезла, так как покупатели попросту не могли использовать накопленные по программе баллы на приобретение реальных и полезных товаров. Потратив существенную сумму и накопив баллы, клиент практически ничего не получал — всего лишь мелкую ненужную вещицу. И только два года назад компания, управляющая программой, сделала шаг навстречу потребителям и стала предоставлять действительно необходимые услуги и товары.

Нужно с осторожностью относиться к привлечению в программу лояльности продуктов и услуг партнерских компаний, ведь таким образом вы бесплатно продвигаете чужие продукты среди своих клиентов. Задумайтесь, такую ли цель вы ставили, когда планировали программу? 

Дополнительная информация. Согласно опросу «КД» на странице журнала в Facebook, наиболее ценным подарком для покупателей является скидка при первой же покупке. Накопление баллов, сувениры, обещания скидок на последующие покупки нравятся потребителям гораздо меньше.

Правило 2. Касайтесь тактично, но настойчиво

Одно из главных условий успеха программы лояльности — постоянное информирование клиентов о различных маркетинговых акциях компании. Самый популярный способ — рассылка по электронной почте

Однако по вопросу о допустимой частоте таких касаний клиентов маркетологи имеют противоречивые мнения. Кто-то убежден, что двух писем в месяц каждому клиенту более чем достаточно, а для кого-то и три сообщения в день кажутся недоработкой.

При определении частоты касаний я рекомендую связать ее периодичность с двумя параметрами. Первый — предпочтения самих подписчиков: какая частота рассылок им наиболее удобна? Второй — частота использования вашего вида товара клиентами. Если это парикмахерские услуги или продажа товаров ежедневного спроса, информирование клиентов может быть частым. Если продукт нетиповой, b2b-услуги, тогда касания клиентов должны быть менее настойчивыми.

Типовые ошибки

Главное, о чем нужно помнить, приступая к планированию использования методов стимулирования розничных продаж, это клиенты. Испортить отношения с ними — как с постоянными, так и с потенциальными — довольно легко. Я расскажу о ключевых ошибках, которые допускают многие компании при разработке программ лояльности.

Методы стимулирования продаж: какие программы лояльности эффективны

Правило 3. Чем проще, тем лучше

Эффективная программа лояльности должна быть понятной. Опишите ее условия в 50 словах и дайте прочитать курьеру вашей компании. Если он не понял или понял неправильно — выбрасывайте эту программу и садитесь придумывать новую. Конечно, чтобы программа была эффективной, прежде всего с коммерческой точки зрения, требуются сложные расчеты. Но в результате вы должны получить максимально простой механизм.

Описывая условия, не следует лукавить с клиентом, вводить его в заблуждение. Например, вы ставите условие для получения приза: «Собери 10 крышек пива — и 11-ю получишь в подарок». Если читать дословно и понимать буквально, то можно уверенно заявить, что по такой программе участник, выполнивший условия, получит в подарок крышку от пивной бутылки.

В соответствии с условиями это справедливо, но нечестно по отношению к клиенту. Или, к примеру, если вы в условиях мелким шрифтом укажете, что те же пробки от пива не должны быть погнуты или поцарапаны, а для получения приза нужно ехать в Магадан, то, поверьте, ваши клиенты тут же уйдут к конкуренту и будут очень ему преданны. Из принципа! Клиент не прощает обманутых ожиданий, и второго шанса у вас не будет. Чтобы не допустить подобных недоразумений, условия программы нужно сделать максимально простыми, понятными без объяснений. Чем проще, тем лучше.

Правило 4. Обманывать — плохо

Не давайте обещания, которые не собираетесь выполнять, а если уж пообещали — выполните. Приведу пример программы лояльности авиакомпании «Аэрофлот». Компания выпускает кобрендинговые карты с огромным количеством банков. Клиенту легко накапливать баллы для премиальных полетов, достаточно использовать собственную банковскую карту и покупать авиабилеты. То есть баллы начисляются без прямых действий со стороны клиента. При определенном количестве набранных баллов «Аэрофлот» предоставляет участникам программы бесплатный полет.

В результате компания раздала столько баллов для оплаты полетов, что теперь вынуждена изменять условия программы: увеличивать количество баллов для бесплатных билетов, сокращать число мест для пассажиров по программе и и т. д. Получается, «Аэрофлот» теряет частных клиентов, покупающих билеты за деньги. А цель любой программы лояльности — увеличивать продажи! Таким образом, данная программа становится мифической для потребителя и для авиакомпании, клиент не может обменять свои баллы на реальные билеты — то мест нет, то баллы сгорают, а компания не может бесплатно выдавать билеты.

Дополнительная информация. Если хотите узнать об оптимальной периодичности рассылок и других касаний своих клиентов, спросите об этом у них самих. При подписке новых покупателей на рассылку предложите им на выбор три возможных интервала, например раз в квартал, раз в месяц, каждую неделю.

Правило 5. Без ущерба интересам

Часто возникает большой соблазн предложить новым клиентам за регистрацию в программе лояльности дополнительные бонусы, ценные призы. В стороне оказываются уже существующие клиенты. А этого допускать никак нельзя.

Предположим, я постоянный клиент какой-либо компании. Захожу на сайт, чтобы сделать заказ. Мне нравится компания, сайт, меня там узнают. Мне нравится товар. И вдруг вижу объявление, что каждый новый заказчик получит вместе с регистрацией и первым заказом дополнительно щеточку для смахивания пыли с клавиатуры. Мне как раз нужна эта щеточка! Почему я не могу ее получить? Получается, на заработанные на мне деньги компания покупает щеточки для новых клиентов, до которых мне лично дела нет. От такой несправедливости я буду вынужден пойти к другому поставщику и стану для него первым. Верность каждого из ваших клиентов — залог процветания бизнеса и устойчивого положения даже во время кризиса. Поэтому многие компании включают в свои программы акции «Приведи друга», когда за нового лояльного клиента бонус получает клиент старый, постоянный.

Легко применить

Разрабатывая механизм программы лояльности, уделяйте внимание деталям. Могут ли ваши сотрудники call-центра кратко и понятно объяснить условия программы, ответить на любой вопрос клиента? Может ли участник программы быстро восстановить свой идентификационный номер или карту клуба, если он потерял или забыл ее? В этом отношении можно сравнить программы лояльности двух косметических брендов — L’Occitane и Body Shop. L’Occitane находится в более дорогой ценовой категории, но карту участника программы можно получить бесплатно, приобретая товар на определенную сумму. Карту лояльности компании Body Shop необходимо купить, пусть и за символическую сумму.

Представьте, что клиент потерял кошелек со всеми картами. L’Occitane восстанавливает карту с уже накопленными баллами в любом магазине по паспортным данным и совершенно бесплатно, в Body Shop придется покупать новую карту за ту же сумму с потерей всех накоплений. Лояльность клиента в такой ситуации каждому из магазинов неравноценна. Эффективность программы лояльности в таком случае ставится под сомнение.

Таблица. Основные типы программ лояльности (сравнительная характеристика)

Вознаграждение для участников

Условия

Плюсы

Минусы

Накопительная система скидок

Покупатель получает скидку, совершив определенное количество покупок за определенный период времени.
Скидка обычно составляет процент от суммы покупок за месяц или квартал, клиенту вручается подарочный сертификат.

Большая вероятность повторного возвращения покупателя.
Простые условия участия в программе.
Система не рассчитана на предоставление скидки при каждой покупке.

Легко копируется конкурентами.
Потеря потенциальных или непостоянных клиентов.
Может быть дорогостоящей, что определяется порогом предоставления скидки.

Моментальная скидка

Предоставляется в момент покупки. Обычно распространяется на конкретные товары.

Гибкая система скидок.
Программа проста в разработке, внедрении и управлении.
Прозрачные условия для покупателя.

Краткосрочность программы, сложность в завершении.
Моментальные скидки существенно влияют на прибыль.
Слабый рост лояльности клиентов.

Накопительная балльная система

При совершении покупки клиенту начисляются баллы, которыми он может впоследствии расплачиваться в той же сети или в других компаниях — партнерах программы лояльности (кобрендинговые программы лояльности).

Индивидуальность, сложно скопировать конкурента.
Позволяет избежать скидок на продукцию.
Система может быть использована для поощрения сотрудников.
Доступ к информации о клиентах.

Увеличение расходов на создание программы.
При завышенных ставках накопительных баллов низкий интерес со стороны покупателей.
Возникновение непредвиденных расходов при чрезмерном накоплении баллов.

Источник: «КД», по открытым источникам

Максим Побережник,
генеральный директор, «Авиакасса.ру»

Информация об авторе и компании


Максим Побережник — генеральный директор компании «Авиакасса.ру». Эксперт в области стратегических разработок для авиационной и туристической индустрии. Создал программу лояльности «Летают все!» для авиакомпании «Скай экспресс», в которой с 2007 по 2010 год возглавлял направление маркетинга.

«Авиакасса.ру» была создана в 2007 году как офлайн-агентство с сетью представительств в Москве, Ростове-на-Дону, Краснодаре и др. Одна из первых онлайн-систем бронирования в России, сотрудничает с Travelport, подразделением Galileo International. Официальный сайт —www.aviacassa.ru 


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль