Формирование и использование клиентской базы
В этой статье вы прочитаете:
- Как обеспечить эффективное формирование и использование клиентской базы
- Нюансы в работе с клиентскими базами данных
Формирование клиентской базы в компании сопряжено со многими проблемами, меньшая часть которых относится к технической реализации. Основные сложности связаны с вопросом создания регламентов и технологий в работе с клиентскими базами данных. Поговорим о трех моментах — объеме и правилах хранения информации о клиентах, ведении клиента по воронке продаж и планировании задач менеджерами.
Выявление информации для хранения в карточке клиента
Обычного для всех CRM-систем списка полей для организации эффективных продаж явно недостаточно. Казалось бы, все есть, даже категория обслуживания по ABC-анализу. Но нет потенциала развития.
Что толку от статистических данных, хорошо или плохо покупал какой-то клиент за прошедшие периоды? Гораздо важнее знать, на что он способен, есть ли у него потенциал для больших закупок, или ваши поставки полностью закрывают его потребности. Возможно, он закупается в вашей компании на пределе своих возможностей, а возможно, 50–90 % всего объема его закупок уходит вашим конкурентам. При этом ваша статистика закупок в CRM-системе будет говорить, что это малозначимый клиент.
Давайте введем в управление CRM новое понятие — портрет, или потенциал развития, клиента (перспективный, средний, мелкий). Задача — не терять время на бесперспективных и уделять максимум внимания тем, кто мог бы покупать у вас гораздо больше.
Основной вопрос: как узнать потенциал? Самый простой способ — определение по прямым признакам, объему закупок или бюджету. Хорошо, если выяснить эти данные просто. Плохо, если сделать это затруднительно. Клиент либо не хочет сообщать вам нужную информацию, либо просто затрудняется ответить. В этом случае необходимо идентифицировать косвенные признаки, по совокупности которых можно сделать вывод о потенциале клиента.
В зависимости от вида деятельности компании косвенные признаки определяются по-разному. Так, например, при продаже запчастей или стройматериалов потенциал можно определить по штату сотрудников в производстве или в отделе закупок, а также по должности человека, к которому вас направили по вопросу поставки. Для IT-продаж такими признаками могут быть наличие штатного системного администратора или IT-службы и количество компьютеров / сотрудников в офисе. В подавляющем большинстве случаев собрать информацию о косвенных признаках гораздо проще и быстрее, чем получить прямой ответ на вопрос об объемах возможных закупок.
Что делать с клиентами
Во многих отделах продаж управление CRM оставляет желать лучшего. Так, например, мало кто понимает, зачем в карточке клиента нужно указывать этап продажи (статус или положение данного клиента в воронке продаж). Это серьезная недоработка, приводящая к значительным потерям времени менеджеров и сокращению продаж компании.
У продаж, как при рождении ребенка (зачатие — вынашивание — результат), есть четкая последовательность, которую нельзя нарушать. Идеальный контакт — это тот, который приближает вас к финалу естественным образом, без нарушения логики. У многих компаний малого и среднего бизнеса CRM-системы есть, а регламента, как ими пользоваться, и логики нет.
Очень часто менеджер по продажам, открыв карточку клиента, понятия не имеет, на каком этапе отношений с этим клиентом находится компания, какой шаг следующий и какие действия и в какой срок необходимо совершить после контакта для перехода на следующий этап. А руководители, как следствие, не могут определить, где находятся заторы в воронке продаж и что конкретно нужно проталкивать.
Решить эту проблему просто — достаточно создать регламент для работы с CRM-системой, так называемую шпаргалку для менеджеров по продажам.
Планирование задач
Я понятия не имею, какие умники придумали заставлять менеджеров по продажам самостоятельно планировать расписание своих контактов в Outlook, планировщиках задач и CRM-системах. Вряд ли человек может спланировать свой день с учетом всех факторов — именно поэтому составлением расписания для менеджеров активных продаж должна заниматься программа! При этом желательно, чтобы программа цветом подсказывала менеджеру, куда звонить именно сейчас.
В составлении расписания контактов должна быть логика. Она приблизительно следующая. Сначала нужно звонить тем клиентам, с которыми вы договорились связаться сегодня в определенное время. Потом тем, с которыми договорились на сегодня, но по какимто причинам время для этого звонка уже прошло. Потом остальным, которым обещали позвонить вчера, позавчера, неделю, месяц назад и т. д.
С другой стороны, звонить нужно с учетом вероятности совершения сделки с максимизацией возможного дохода компании (в науке даже термин такой есть — математическое ожидание). Здесь логика такая: звонить сначала наиболее горячим новым клиентам — иначе они уйдут к конкурентам, потом постоянным клиентам — тем, кто этого заслуживает, далее тем, кто находится на более поздних этапах продаж, и только потом остальным (ранние этапы, холодные звонки).
Информация об авторе и компании
Андрей Веселов — основатель ГК Externet, консалтинговой компании В2В basis, эксперт по корпоративным продажам и автоматизации отделов продаж компаний малого и среднего бизнеса.
Externet — группа компаний, разработчик технологий IP-телефонии. Оператор глобальной голосовой сети Externet, к которой подключено более 600 юридических лиц из 100 городов РФ. Оборот не раскрывается. Официальный сайт — www.externet.ru
