Маркетинговая среда фирмы – это все окружающие ее субъектов и силы, которые оказывают на нее влияние. Маркетинговая среда слагается из внутренней и внешней.
Что такое маркетинговая среда
Маркетинговая среда организации – это совокупность всех сил, находящихся за ее пределами. Такие силы и субъекты воздействуют на работу предприятия, в одних случаях поддерживая его деятельность, а в других, напротив, мешая.
Проще говоря, среда маркетинговой деятельности – это все, что окружает компанию.
Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней. Внешняя в свою очередь бывает двух видов: микросреда и макросреда.
К внешней маркетинговой среде относят все факторы, которые существуют за пределами компании. Микросреда состоит из взаимоотношений с клиентами, посредниками, поставщиками, партнерами и конкурентами. Макросреда состоит из большого количества социальных факторов: демографические, экономические, политические, экологические, культурные.
Как организовать бизнес-разведку
В борьбе за клиента побеждают компании, которые постоянно грамотно мониторят работу конкурентов. Но как организовать разведку, чтобы получить ценные сведения, а не попасть в неловкую ситуацию, когда вашего «шпиона» разоблачают? Читайте материал Системы Продажи и получите подробный алгоритм, как организовать эффективную бизнес-разведку.
Внутренняя маркетинговая среда представляет собой производственные возможности компании, к ней относятся:
- Фонды предприятия.
- Сотрудники и уровень их квалификации.
- Финансовые запасы компании.
- Руководство и их компетентность.
- Наличие современных технологий на производстве.
- Положительный имидж организации.
- Длительный опыт работы на рынке.
Для поддержания внутренней среды компания нуждается в специальном маркетинговом отделе и в квалифицированных сотрудниках этой службы.
Факторы маркетинговой среды влияют на виды деятельности предприятия, которые в совокупности представляют его корпоративную миссию. Корпоративная миссия – это положения, характеризующие работу компании с учетом потребностей ее целевой аудитории.
Для каждой конкретной организации существуют свои собственные цели маркетинговой среды. В то же время их можно условно разделить на следующие группы:
- Рыночные цели. Это освоение и создание новых рынков, увеличение доли компании, конкурентоспособность.
- Собственно маркетинговые цели. Удовлетворение потребностей клиентов, создание положительного имиджа компании, поддержание репутации.
- Структурно-управленческие цели. Достижение стратегических целей, создание эффективной структуры.
- Обеспечивающие цели. Создание ценовой, сервисной и стимулирующей политики.
- Контролирующие цели. Контроль за исполнением стратегических целей, финансовых ресурсов организации.
Структура маркетинговой среды
Маркетинговая среда бывает двух видов – внутренняя и внешняя. Внешняя классифицируется на две подгруппы: макросреда и микросреда.
Если микросреда оказывает непосредственное воздействие на деятельность предприятия, то макросреда определяет, в каких условиях оно существует. Микросреда состоит из контролируемых элементов. На факторы макросреды повлиять невозможно. Однако учитывать в деятельности организации необходимо обе среды.
Микросреду нужно не только анализировать, но и формировать внутри нее всевозможные отношения, которые помогают увеличивать долю компании на рынке.
Анализ макросреды проводится с целью выявить все потенциальные риски.
-
Микросреда организации
По-другому также называется микровнешняя среда, или среда прямого воздействия. Ее составляющие – это все элементы, предоставляющие возможность компании удовлетворять потребности своих клиентов.
Микросреда включает в себя:
- Контрагенты – это те хозяйственные субъекты, с которыми взаимодействует предприятие, преследуя цель эффективно вести основную деятельность. Это прежде всего целевая аудитория, клиенты, поставщики и посредники.
- Конкуренты – организации, присутствующие на рынке и ведущие свою работу в той же сфере, что и конкретная компания. Конкуренты реализуют аналогичные товары и услуги. Сюда же можно отнести и потенциальных конкурентов. Такие компании появляются на рынке через какое-то время и нацелены на ту же аудиторию.
- Производители товаров-заменителей – организации, производящие альтернативную продукцию, которая способна удовлетворять такие же потребности.
- Целевая аудитория – это не только покупатели, но и государственные и общественные организации, профсоюзы, СМИ.
- Посредники – организации, принимающие участие в продвижении и реализации продуктов. Это рекламные агентства, консультационные компании, кредитно-финансовые учреждения. К этой группе также относят торговые, логистические, маркетинговые и финансовые предприятия. Примеры: оптовые или розничные продавцы, складские помещения, транспортные и страховые компании.
Таким образом факторы микровнешней среды определяют, в каком состоянии находится окружение компании. Для каждой конкретной организации такие факторы индивидуальны. Это означает, что у всех предприятий есть своя микросреда.
-
Макросреда организации
Макросреда – это совокупность внешних факторов, влияющих на микросреду.
Такие факторы представляют собой следующую классификацию:
- Демографические.
- Экономические.
- Экологические.
- Технологические.
- Политические.
- Культурные.
Вместе они представляют макроэкономические окружение. Если микросреда у каждой компании своя, то макросреда для всех одинакова. Контролировать макроэкономические факторы в отличие от микровнешней среды невозможно. Однако это не означает, что их не нужно учитывать во время исследования маркетинговой среды.
Факторы, относящиеся к макросреде, не зависят от организаций, работающих на рынке. В то же время они постоянно взаимодействуют с ними, вынуждая приспосабливаться к тем или иным изменениям.
От того, насколько правильно к изучению макросреды подошла компания, во многом зависит, сможет ли она сохранить свои позиции на рынке. Если подход неверный, то это грозит предприятиям потерей прибыли или банкротством.
Факторы внешней маркетинговой среды
|
Факторы макросреды |
Характеристика |
|
Политические и правовые |
Политические факторы демонстрируют, насколько стабильна ситуация на мировой политической арене, а также в стране. В предпринимательстве это проявляется как, например, защита интересов бизнеса государством. Правовые факторы отражают законодательную систему государства. Это нормативные документы, связанные со сферой предпринимательства, государственные стандарты, действующие в отношении производства и потребления товаров, защита прав потребителей, установленные законом стандарты рекламы. |
|
Социально-экономические факторы |
Социальные факторы показывают, как выглядит уровень жизни населения, их покупательная способность. Сюда также входят демографические процессы. Для бизнесменов они особенно важны, поскольку характеризуют поведение потребителей на рынке. Экономические факторы отражают покупательскую способность целевой аудитории. В целом финансовый успех предприятия во многом зависит от стабильного развития экономики в стране. К этим факторам относят:
|
|
Экологические факторы |
Это природная среда и совокупность таких факторов, как локальные или глобальные дефициты определенных видов сырья, рост стоимости электроэнергии, загрязненность окружающей среды или ее стремительное разрушение, а также контроль государства над использованием природных ресурсов. Природная среда как один из факторов макросреды предполагает постоянное потребление энергии. Это означает, что компании необходимо грамотно разрабатывать экономическую политику, ориентируясь на этот фактор, поскольку стоимость энергоресурсов постоянно возрастает. Для устранения загрязнения окружающей среды государство стимулирует бизнес разрабатывать новый подход к производству и созданию упаковки. Все это регламентирует законодательство. |
|
Технологические факторы |
Речь идет о научно-технической среде. Сюда входят не только процессы, способствующие развитию технологий, но и специалисты, задействованные в этой сфере. Технологический прогресс формирует почву для создания новых товаров и развития маркетинговых возможностей. Для предпринимателей это означает, что компании необходимо внедрять современные технологии в производство. Важно также прогнозировать свои возможности. Если допустить ошибку при анализе, то это может обернуться снижением конкурентоспособности на рынке. Не стоит также забывать, что технологический прогресс в некоторых случаях сопровождается негативными последствиями. |
Анализ маркетинговой среды
Чтобы заранее увидеть потенциальные угрозы, предприятию необходимо проводить систематический анализ маркетинговой среды.
Он проходит в четыре основных этапа:
- Выбор метода для исследования маркетинговой среды.
- Отбор наиболее важных факторов.
- Составление характеристики факторов и оценка их влияния.
- Подбор эффективной стратегии реагирования на угрозы.
Сегодня наиболее распространены три метода для исследования: это SWOT-анализ, STEP-анализ и ETOM-анализ.
SWOT-анализ
SWOT-анализ используется для определения взаимосвязи между отдельными элементами маркетинговой среды. Для этого сравнивают слабые и сильные стороны компании с потенциальными и реальными угрозами.
Во время такого исследования специалисты составляют матрицу преимуществ и недостатков организации.
Ее пример выглядит следующим образом:
Аббревиатура SWOT означает:
- Strengths, или сильные стороны.
- Weakness, или слабые стороны.
- Opportunities, или возможности.
- Threats, или грозы.
В процессе такого исследования изучаются тенденции развития бизнеса, анализируются ресурсы компании, ее преимущества и недостатки. Также во время анализа необходимо определить цели и задачи, и оценить макросреду. Ориентируясь на макровнешнюю среду, предприниматель способен выявить все риски и угрозы.
Таким образом при помощи SWOT-анализа маркетинговой среды удается не только изучить возможности и способности компании, но и оценить потенциальные угрозы. Кроме этого изучение сильных и слабых сторон помогает подобрать наиболее рациональные решения, которые касаются распределения ресурсов. Все это способствует извлечению максимальной прибыли.
SWOT-анализ предполагает два подхода – количественный и качественный:
- Качественная методика в таком анализе предусматривает участие экспертов. Они отбирают сильные и слабые стороны компании, а также оценивают все ее возможности и потенциальные риски. В этом и заключается суть такого подхода: экспертная оценка того или иного варианта.
- Количественная методика необходимо для оценки важности и силы влияния всех возможных факторов.
STEP-анализ
STEP-анализ предполагает изучение определенных факторов.
Этот вид анализа расшифровывается так:
- Social, или социальные факторы.
- Technological, или технологические факторы.
- Economic, или экономические факторы.
- Political, или политические факторы.
В зависимости от того, какой из факторов стоит на первом месте, такой анализ бывает двух вариантов:
- STEP, где на первом месте социальные факторы (для стран с развитой экономикой и ослабленной политической системой);
- PEST, где в приоритете политические факторы.
Такой анализ проводится как в виде матрицы, так и в табличном формате. Главный критерий – это приоритетность одного из факторов: политического или социального.
В качестве результата можно получать модель реакции компании на группу определенных факторов макровнешней среды.
