Анализ клиентов предприятия: как выделить самых перспективных

879
Анализ клиентов предприятия: как выделить самых перспективных
Чтобы определить потенциал клиента и оценить масштабы его настоящих и будущих приобретений, не обязательно обладать сверхъестественными способностями и нанимать финансовых детективов. Достаточно грамотно вести переговоры, при общении быть внимательным к деталям и анализировать всю полученную информацию.

В этой статье вы прочитаете:

  • Как распознать и удержать перспективного покупателя
  • Как изучить корпоративных и частных клиентов, чтобы продать им больше
  • Анализ потенциальных клиентов предприятия, которые выгоднее остальных

Анализ клиентов предприятия позволит выделить из ваших покупателей самых перспективных и выгодных для компании. Времена, когда можно было зарабатывать на разовых продажах, остались в прошлом. Ждать, вернется ли прежняя высокая маржинальность, нет смысла. И сейчас большинство компаний — и мы, как дилеры в автобизнесе, здесь не исключение — направляют усилия на привлечение и удержание клиентов, перспективных в плане построения долгосрочных отношений. А для этого крайне важно оценить потенциал каждого нового покупателя, понять, на какой объем сделок и в какой срок мы можем рассчитывать, и какие принципы сотрудничества с клиентом окажутся самыми оптимальными.

Анализ клиентов предприятия – потенциальных и существующих

Первичный анализ потенциальных клиентов предприятия, информацию о них, мы собираем сами, из открытых источников. Это нужно для того, чтобы определить принципы сотрудничества с клиентом. Без труда можно узнать вид и масштабы деятельности компании, численность сотрудников и, главное, планы на будущее — возможности расширения, открытия филиалов. Это позволяет прогнозировать дальнейшее увеличение штата, соответственно, рост потребности в основных средствах, в том числе в автомобилях.

Следующий шаг — общение с представителями компании. Большая часть предварительных переговоров ведется по электронной почте и телефону, но, безусловно, важны личные контакты. Как правило, в каждой организации есть человек, который отвечает за парк автомобилей. И мы начинаем работать непосредственно с ним, выясняя, какое количество автомобилей необходимо приобрести сейчас, в какие конкретно сроки и какой бюджет компания готова на это выделить. Если клиент чувствует заинтересованность с нашей стороны, он сам предоставляет подробную информацию о бизнесе и планах, на достоверность которой, судя по моему опыту, можно положиться.

Отсечение экономит ресурсы

Четкое понимание задач клиента помогает быстро принимать решение и о вынужденном отказе от сотрудничества во избежание неэффективных трудозатрат на обслуживание бесперспективных запросов. Например, большинство покупателей при выборе коммерческого транспорта не проявляют приверженности к определенным маркам, а лишь выражают пожелания относительно характеристик приобретаемых моделей. С такими клиентами мы наверняка сработаемся. Однако иногда выбор зависит от строгих корпоративных требований. К примеру, немецкие компании предпочитают чаще всего продукты немецкого автопрома. Бывает, что клиент сразу определяет: «Мы ездим только на Volkswagen» или «Только на Skoda». А маркетинговая политика компании Bork, например, предполагает использование в качестве грузового транспорта только фургонов Mercedes оранжевого цвета. С такими заказами нам невыгодно работать, и разумнее всего вежливо отказаться от них сразу, не вводя клиента в заблуждение.

Анализ клиентов предприятия: финансовая состоятельность

Многие компании перед началом сотрудничества с клиентами проводят их, гласно или негласно, через процедуру проверки на финансовую состоятельность. Мы тоже делаем это, если используется усложненная схема взаиморасчетов, например лизинг.

Фискальных методов проверки, таких как у налоговых органов, у нас, конечно, нет и быть не может. Возможно, нам просто везет, но до сих пор хватало первичной информации о финансовом состоянии клиента, получаемой в процессе переговоров.

Если покупатель готов приобрести автомобили напрямую, мы не проверяем его финансовую состоятельность, баланс предприятия и так далее. Просто оговариваем партию, предлагаем свои условия и доводим процесс до заключения контракта. Наша юридическая база позволяет прогнозировать и создавать нормальный партнерский климат. Риски, которые мы несем, как правило, контролируемые. Потому что все взаимоотношения с клиентами подчинены жесткой финансовой дисциплине.

Впрочем, для проверенных покупателей мы готовы немного отступить от нее. Например, при сервисном обслуживании парка техники в случаях массовой поломки машин клиентский депозит в какой-то момент может оказаться недостаточным для оплаты полной стоимости ремонтных работ. Мы идем навстречу клиентам. Но только тем, в которых у нас нет сомнений.

Up-selling, или Предлагаем больше

Детальное изучение бизнеса корпоративных клиентов помогает впоследствии успешно предложить им другой товар. Например, в первом разговоре речь шла только о легковом транспорте и мы успешно закрыли эту сделку. Казалось бы, год клиента можно не трогать. Но на самом деле через семь-восемь месяцев после приобретения нового авто уже можно инициировать новые коммерческие предложения. Потому что, несмотря на кризис, многие компании демонстрируют положительную динамику роста бизнеса.

Если известно, что у компании есть подразделения, которые используют и грузовые автомобили, спецтранспорт, значит, мы можем предлагать им все эти позиции. Тем более что модельный ряд коммерческих автомобилей постоянно обновляется, качество растет, модифицируется. И клиентам, испытывающим постоянную потребность в обновлении парка, легко и выгодно предлагать все время что-то новое.

Оптимистичной для нас является информация, что у потенциального покупателя парк автомобилей отечественного производства, в этом случае есть вероятность, что при первых признаках улучшения финансового положения он планирует приобретать пусть и недорогие автомобили, но иностранного производства. И это будет логичным поводом продолжить наше сотрудничество.

По той же причине для нас не является отрицательным показателем, если в качестве потенциального покупателя выступает малоизвестная компания со скромным бюджетом на первую сделку. Мы оцениваем и учитываем скрытый потенциал каждого клиента. И надеемся, что он придет к нам снова, набрав обороты и расширив бизнес, уже с более объемным заказом.

База в помощь

Основные выводы об успехе принципов сотрудничества с клиентом и о том, насколько он оправдывает нашу оценку перспектив его развития, мы можем почерпнуть из клиентской базы, которую постоянно дополняем. В нее вносятся стандартные данные — юридический и фактический адреса компании, сфера ее деятельности, — а также фиксируются контакты с лицами, принимающими решения по закупкам и сервису. Но особое значение и реальную практическую ценность для нас имеют сведения о парке автомобилей, их марках, годе выпуска, дате приобретения, статусе (в лизинге или на балансе предприятия).

В базе есть перечень тех, кто еще только рассматривает наши предложения. Тут зафиксированы даты и решения клиентов о последующих закупках. К примеру: «Мы готовы вернуться к этому в марте». Значит, в марте контакт будет обязательно возобновлен.

Оценка частного клиента

Оценка перспектив сделки с частным лицом — задача более сложная. Прежде всего потому, что не существует объективных показателей. Внешний вид? Но весьма успешные люди, способные потратить на свои прихоти миллионы, в миру ходят в обычных джинсах и футболке. И наоборот, невысокий достаток многим не мешает выбирать стильную одежду и аксессуары. Поведение? Здесь тоже сложно угадать.

Однажды я наблюдал сцену, когда продавец, подчиняясь внутренним правилам обслуживания посетителей в салоне, примерно час пел о машине человеку, который, судя по поведению, зашел просто погреться. «Покупатель» не выражал абсолютно никаких эмоций. Продавец в конце концов сказал: «Все, не могу больше». Покупатель: «Я тоже!» И купил автомобиль, хотя молчал все это время. Был ли продавцу заметен его потенциал? Вряд ли.

Анализ клиентов предприятия: как выделить самых перспективных

Пожалуй, единственное, на что может ориентироваться продавец, это собственное чутье и опыт. В США и Западной Европе большинство продавцов — люди в возрасте, а у нас — молодые, которые только начинают карьеру. Тем не менее навыки, которые помогают продавать, приходят только с многолетним опытом. Продавцы с большим стажем работы могут определить намерения посетителя по походке. Но и они иногда ошибаются. Например, при проверке дистрибуторами работы автосалонов с использованием тайных покупателей. Бывалый продавец сразу видит, что посетитель пришел не за покупкой, и не обращает на него должного внимания, но о реальных целях визита не может догадаться — а ведь от результатов этой проверки зависят его бонусы.

Нельзя полагаться на визуальный анализ

Александр, официант, «Ла Скалетта»

Информация о компании

«Ла Скалетта» — ресторан в центре Москвы. Специализация — итальянская кухня, банкеты, выездное обслуживание. На территории ресторана работает единственная в столице детская кулинарная школа. Официальный сайт — www.lascaletta.ru

Очень трудно сразу определить, кто и сколько может потратить. Потому что внешний вид — штука обманчивая. Бывает, что одет посетитель вроде неплохо, а увидишь дешевые сигареты — и понимаешь, что на большой заказ или чаевые рассчитывать не придется: такой человек деньгами хоть и располагает, но на себя их тратить не умеет. Или, наоборот, одежда на посетителе более чем скромная, старомодная, а, например, перстень дорогой, с бриллиантом. И тут не то что в платежеспособности вообще, а в желании потратиться можно не сомневаться. Бывают обидные ошибки. Например, когда новичков посылают обслуживать пенсионеров. Пожилые люди непрезентабельного вида приходят вдвоем, втроем, а потом оказывается, что пьют и едят с большим вкусом и разборчивостью, а счет у них на несколько тысяч.

Потенциал определяется в течение первых 10–15 минут. Для этого обычно надо постоять рядом, послушать о том, какую именно марку машины на какую сменил клиент и откуда вернулся с отдыха. По разговорам, рассказам об уровне проблем его возможности примерно прорисовываются. Иногда все понятно уже по тому, как и какой заказывается аперитив. Если меню клиент читает справа налево, то есть с цен, — плохой признак. Или разговор начинает с подробного расспроса, что да как, да сколько — понятно, что если и платежеспособен, то скуп. И над заказом будет долго раздумывать, и счет будет внимательно проверять, и даже обсчитывать.

Самый перспективный клиент — тот, кто на вопрос «Что будете заказывать?» отвечает: «Все самое лучшее на ваш выбор».

Прохожих меньше

Мы живем в эпоху интернета, и сегодня львиная доля посетителей салона — люди со сформировавшимся запросом. Они тщательно изучают специализированные автомобильные сайты, электронные журналы, общаются на форумах, выясняя характеристики, сравнивая цены, выбирая марку и модель. И лишь затем такой покупатель едет в салон. Причем не в один. Приехав к нам, он действительно смотрит, катается, берет прайс-лист — и уходит. В другой салон, где также подробно знакомится с предложением и начинает торговаться, мотивируя тем, что у конкурентов ему дают лучшую цену. И ездить между двумя салонами он может долго.

Цель — вторичная покупка

Работать с теми, кто пришел за вторым или вообще очередным автомобилем, приятнее и легче. Интенсивный рост продаж авто в России, который мы видим сейчас, продолжится недолго. И тогда кормить продавцов будут вторичные покупки и лояльные покупатели. Мы поняли это уже давно. И прилагаем много усилий, чтобы клиенты возвращались в наш центр за новыми приобретениями. И эти усилия дают результат: как правило, каждый последующий автомобиль нашего постоянного клиента имеет расширенную по сравнению с предыдущим комплектацию, а может оказаться и классом выше. Ведь часто менять машины — выгодно. Кто-то делает это раз в три года, кто-то — раз в год, но в любом случае продавец оказывается весьма заинтересован в сохранении лояльности покупателя. Поэтому он стремится изучить его привычки и образ жизни.

Если продавец помнит о важности повторной покупки и постоянного покупателя, он подберет автомобиль непосредственно для человека, стоящего перед ним, пусть и более дешевую модель, чем та, на которую он мог бы уговорить. Так, бывает, спрашиваю у продавца, который только что отпустил клиента, готового к покупке с почти неограниченным бюджетом, с пустыми руками: «Почему ты ему «автомат» не продал?» И получаю ответ: «А он ему не нужен — он всю жизнь на «ручке» ездит»

Разнообразные предпочтения, дни рождения клиентов, наличие детей, их количество и возраст, степень финансовых возможностей — все эти сведения продавцы вносят каждый в свою клиентскую базу. Эту информацию они копят годами и никогда не раскроют.

Сформировать (постоянно расширяя) базу своих покупателей, удерживать их, мотивировать на новые покупки — вот сверхзадача продавца. Вот на это можно положиться, а в рецепты мгновенного определения потенциала частного клиента я не верю.

Дмитрий Шуман,
заместитель генерального директора, «Эльва моторс», Москва
Андрей Наумов,
руководитель отдела корпоративных продаж, «Эльва моторс», Москва

Информация об авторах и компаниях


Андрей Наумов окончил Карагандинский государственный университет (КарГУ), в 2003 году получил диплом специалиста департамента продаж концерна VW (Германия). Работал директором по продажам ООО «Премьера-центр». С 2010 года — руководитель отдела корпоративных продаж дилерского центра «Эльва моторс».

Дмитрий Шуман со дня основания «Эльва моторс» заместитель генерального директора.

«Эльва моторс» — центр по продаже и техническому обслуживанию автомобилей марки Citroen, открыт в 2005 году. В составе центра — шоу-рум площадью 650 кв. м, рассчитанная на демонстрацию полного модельного ряда автомобилей, и круглосуточный сервисный центр общей площадью более 1800 кв. м. В штате компании 134 сотрудника.


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль