Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Как производится оценка бренда компании: методы и критерии

  • 14 марта 2019
  • 26
Как производится оценка бренда компании: методы и критерии

Хотя бренд и является нематериальной составляющей успеха компании, оценить его все же можно. О различных методах оценки бренда читайте в нашей статье.


Вы узнаете:

  • В чем суть оценки бренда компании.
  • Какие критерии оценки бренда существуют.
  • В чем заключаются основные методы и подходы к оценке бренда.

Суть оценки бренда компании

Бренд – это нематериальный актив компании, он способствует повышению узнаваемости товара или услуг среди покупателей и дает преимущества для компании среди конкурентов. Поэтому в привычном смысле оценить бренд, опираясь на какие-либо определенные критерии и показатели, достаточно проблематично. Под словами «оценка бренда» чаще всего воспринимают комплекс критериев, характеризующих права, репутацию и успешность продвижения на рынке.

В нашей стране бренд как явление только начинает развиваться, поэтому точных критериев для оценки не существует, однако этот анализ важен для осознания собственного положения в конкурентной среде и разработки комплекса мер по развитию и продвижению компании.

Если у компании имеется зарегистрированный торговый знак, то он может стать дополнительным источником дохода. Права на него можно сдать в аренду или продать с выгодой для организации. Кроме того, существуя, определенный бренд сам по себе приносит регулярную материальную выгоду при условии, что он грамотно развивается и имеет успех у аудитории. Оценку бренда чаще всего проводят для предварительного оформления ущерба, который повлечет за собой ее незаконное использование третьими лицами. Наличие бренда придает компании вес и значимость, может существенно увеличить ее стоимость, что особенно важно при поиске инвестиций или при приведении мероприятий по слиянию организаций.

Оценка бренда компании приводит к набору положительных факторов, которые могут стать конкурентными преимуществами. Имея на руках представление о ценности бренда, можно более логично организовать структуру капитала, спланировать привлечение инвестиций, реорганизовать предприятие с целью получения наибольшей прибыли. Часто основную долю дохода приносит наименьшая часть товаров и услуг в ассортименте предприятия. Если вы видите, что конкретный бренд пользуется особым спросом, то стоит реорганизовать производство в его пользу.

Компаниям, которые продвигают исключительно один бренд, оценка позволит лучше ориентироваться в рыночных условиях, отслеживать колебания и изменения, разрабатывать стратегию продвижения и популяризации бренда среди потребителей.

Критерии и методы оценки бренда

Существуют разные подходы к оценке бренда, поэтому набор критериев тоже может варьироваться. Например, при приобретении компании или бренда сторонними лицами главным фактором становится доходность или потенциал. Если бренд способен в перспективе принести огромную прибыль, то его стоимость возрастает, а если он неразрывно связан, например, с именем владельца, то приобретение другим человеком может отрицательно сказаться на его ценности.

Одним из самых известных и популярных методов оценки является подход, основанный на определении ценности финансовых потоков. Его принцип действия заключается в анализе перспективной прибыли, которую может принести бренд. Этот метод анализа тесно связан со стоимостью акций предприятия, что делает его показательным и наглядным. Чем популярнее бренд, тем выше акции, что ярко демонстрирует вес бренда в современной экономике. Главным критерием здесь является прибыль в перспективе.

Другой подход опирается на следующие показатели:

  • Увеличение прибыли с товаров – готовность потребителей переплачивать за них.
  • Сравнительные показатели прибыльности бренда (по сравнению с аналогами).
  • Влияние бренда на другие товары компании.

Технология оценки в данном случае более комплексная и опирается не только на прибыльность, но и на потенциал развития, а также взаимодействие бренда с потребителем. Оценка узнаваемости бренда позволяет классифицировать степень популярности у потребителей. Влияние бренда на аудиторию само по себе может стать определяющим критерием, оно называется «силой бренда» и характеризует то, насколько покупатель привязан к определенной торговой марке. Этот поход может использоваться как в индивидуальном порядке, так и в комплексе, затрагивающим следующие критерии:

  • Лидерство.
  • Устойчивость.
  • Контекст рынка.
  • Распространение в других странах.
  • Уровень поддержки.
  • Правовая стабильность.

Каждый из перечисленных параметров оценивается в процентном соотношении от идеального показателя.

Существуют также методы оценки бренда, которые анализируют позиционирование и продвижение: то, что использовалось для популяризации торговой марки и насколько хорошо оно сработало. Главным критерием здесь становится работа маркетингового отдела и эффективность самих бренд-менеджеров, а не товара.

Также важна оценка эффективности бренда с точки зрения продаж. Она затрагивает не финансовый потенциал и не усилия по продвижению услуг и товаров, а именно устойчивость и влиятельность существующего бренда в процессе реализации продукции предприятия. То есть воздействие силы бренда на эффективность продаж выражается в численном выражении, тем самым оценивается его продуктивность и стоимость. Оценка в коммерческой сфере позволяет сравнивать существующие бренды между собой, независимо от их масштаба или вложений на продвижение. Перечисленные методики оценки бренда определяют критерии, по которым бренд будет оцениваться.

Резюмируя перечисленное, можно отметить, что бренд обычно оценивают по потенциалу, уровню популярности, узнаваемости у потребителей, лояльности покупателей, распространению, влиянию на стоимость. Главной характеристикой является прибыльность, которую бренд может принести компании в перспективе. Именно на нее в основном и ориентируются при оценке бренда, особенно если речь идет о продаже. Хороший бренд может существенно увеличить стоимость компании на рынке.

Оценка преимуществ малоизвестных брендов, побеждающих лидеров рынка

Торговля на 80 % везде одинакова: произвел продукт, привез на склад, со склада в магазин, запустил ATL- и BTL-акцию, и, по логике, продажи должны пойти.

Но крупным транснациональным компаниям продвинуть продукт гораздо легче: они могут позволить себе купить полку у ритейлера, запустить дорогостоящую рекламу на телевидении. При этом продукция локального производителя может быть не дороже товаров конкурента.

Однако у малого бизнеса есть свои плюсы. В статье электронного журнала «Коммерческий директор» рассмотрены преимущества малоизвестных брендов, которые позволяют побеждать крупные компании в конкурентной борьбе при захвате доли рынка.

Узнать 4 преимущества

Финансовая оценка бренда

Самой важной с экономической точки зрения является оценка бренда по финансовым показателям. В этом методе существует несколько основных критериев, по которым можно оценить влияние бренда на экономическую успешность организации.

По затратам

Суть данного подхода заключается в том, что суммируются все вложенные в создание и продвижение средства и производится оценка бренда. Пример для такого подхода: бренды, созданные с нуля. Молодые и развивающиеся марки проще оценивать, а затраты еще не так сложно подсчитать. Когда компания уже долго существует на рынке и успешно продвигает товары и услуги, выяснить все затраты гораздо сложнее, поскольку к непосредственно расходам на создание и продвижение примешиваются другие факторы.

По капитализации

При данном подходе берется рыночная стоимость, затем из нее исключаются активы предприятия. Показатель получится не совсем точным, поскольку будет включать не только стоимость бренда, но и деловую репутацию компании. К тому же, рыночная стоимость сама по себе является субъективным показателем.

По освобожденной стоимости

Здесь производится оценка того, какую стоимость бренд придает товару. То есть процент, который потребители готовы переплачивать за товар определенной торговой марки. Сложность заключается в том, что нужно отделить стоимость самого продукта от добавленной стоимости бренда, что не всегда возможно. Если бренд хорошо проработан, то он тесно связан с товаром и разделить эти два фактора практически нельзя. Возникает противоречие: для оценки того, насколько бренд хорош, следует отделить его от продукта, но по-настоящему хороший бренд от продукта неотделим.

По дисконтированию денежных потоков

Здесь идет ориентация на прогноз и перспективную прибыльность, которую бренд может принести компании. Поскольку он изначально создается для продвижения и генерации добавочной стоимости, этот критерий является определяющим при оценке. Качественный бренд позволяет завысить стоимость товара практически на любую сумму, а его оценка делает возможным определение этой суммы. Этот способ наиболее точный из всех, поскольку затрагивает финансовую составляющую, на которую в основном и ориентирован бренд.

По рыночной стоимости

Оценка качества бренда производится по рыночной стоимости, но не компании, а самого бренда. Это самый субъективный способ из всех, поскольку он не опирается ни на какие устойчивые факторы, которые можно было бы определить. Оценка ставится тем, кто ее определяет, а стоимость ориентируется на цену, которую сторонний покупатель готов заплатить за бренд. Но сделки по продаже сами по себе включают множество субъективных факторов, поэтому ориентироваться на них при оценке достаточно трудно.

Другие методы оценки бренда

Существует еще несколько методов, которые позволяют оценить стоимость бренда при различных условиях. Они также учитывают финансовые показатели и ориентируются на то, насколько бренд эффективен для организации.

Общие издержки

Этот подход подразумевает суммирование всех средств, потраченных на бренд: начиная от анализа рынка и маркетинговых исследований и заканчивая упаковкой товара. Сюда входит весь комплекс юридических и правовых мер, расходы на продвижение, затраты на рекламные мероприятия. Это довольно популярный метод, который доступен каждому, потому что все задокументированные расходы можно посчитать. Однако лучше всего его использовать для небольшого бизнеса и начинающих компаний, поскольку в других случаях сложнее отделить бренд от репутации предприятия.

К недостаткам этого метода можно отнести то, что вложенные средства не гарантируют создание бренда: можно потратить на исследования и рекламу огромные деньги, а бренд при этом не будет стоить практически ничего, поскольку не приносит компании дивидендов.

Вмененная стоимость по остаткам

Из рыночной цены организации вычитают все активы организации. То, что остается в сухом остатке, и есть стоимость бренда, то есть добавленное влияние имени на товары и услуги, производимые компанией. При данном подходе необходимо точно знать рыночную стоимость организации, что не всегда является возможным и зависит от целого комплекса дополнительных факторов.

По добавленной стоимости

Для определения стоимости бренда таким методом необходимо иметь аналог товара, который стоит максимально дешево, но обладает теми же характеристиками. Проблема заключается в том, что не так просто найти подобный товар на рынке, ведь каждый производитель стремится к созданию бренда для дальнейшего увеличения стоимости. Часто оценивать приходится сам товар от производителя. Сделать это можно рассчитав себестоимость и все обязательные расходы. Разница между полученной суммой и стоимостью товара на рынке и будет являться той самой добавленной стоимостью, которая плюсуется к продукту за счет бренда. Полученный показатель умножается на весь период реализации товаров, а из суммы затем вычитают издержки на создание бренда.

Покупатели часто готовы переплачивать за товар с теми же характеристиками, поскольку верят в бренд, точнее в то, что за ним стоит. Бренд – это всегда какая-либо идея, к которой хочется присоединиться. Например кольца Tiffany & Co. мало чем отличаются от аналогичных ювелирных изделий, но стоят гораздо дороже, поскольку у компании сильно развит бренд. Они сделали упор на семейные ценности и крепкий брак, поэтому продукция данной компании ассоциируется именно с прочной семьей и долгими нерушимыми отношениями. Именно это заставляет людей регулярно покупать кольца для помолвок именно у «Тиффани», хотя сделать это можно гораздо дешевле в любой другой ювелирной компании.

Стоимость бренда может увеличивать цену товара в несколько раз: футболки массовых марок и футболки от известных дизайнеров мало отличаются по качеству, но сильно отличаются в цене.

Необходимо понимать, насколько ценен ваш бренд, чтобы ориентироваться в его стоимости на рынке.

Вывод

Бренд – важная составляющая любой успешной компании. Имея действующий и эффективный бренд, организация получает конкурентное преимущество и свою лояльную целевую аудиторию. Оценка стоимости бренда важна при продаже компании, мероприятиях по слиянию и поглощению, а также для общего анализа эффективности и успешности организации. Критериями для оценки может быть узнаваемость, лояльность покупателей, потенциал. Однако наиболее точной является оценка бренда по различным экономическим показателям: затратам, дисконтированию финансовых потоков, рыночной стоимости.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.