Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

  • 7 мая 2019
  • 99
к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» (ООО «Бизнес-интегратор «Территория успеха»)
Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

О подходах и примерах использования клиентоориентированности на практике рассказываем в этой статье.


Вы узнаете:

  • Без каких элементов невозможен клиентоориентированный подход.
  • Какие выгоды несет за собой клиентоориентированный подход.
  • Какие подходы помогут оценить клиентоориентированность компании.
  • Какие проблемы и «разрывы» могут возникнуть в системе клиентоориентированности компании.

При правильном подходе клиентоориентированность позволяет формировать удовлетворенность и лояльность клиентов, а также создает стратегическую устойчивость бизнеса.

Суть клиентоориентированного подхода

Клиентоориентированность – это понятие, четкого определения которого в российской и зарубежной литературе нет. Обобщая его разные трактовки, можно говорить о клиентоориентированности как о стратегической «надстройке» бизнеса, в основе которой находятся 4 элемента:

  • Ориентация целей и всей деятельности на клиентов, зафиксированная в миссии, ценностях, стратегии и позиционирования компании.
  • Выявление потребностей клиентов и гибкое реагирование на изменения в моделях их поведения, в том числе под влиянием новых мегатрендов, рыночных и отраслевых трендов.
  • Создание на каждом этапе пути клиентов такого потребительского опыта (customer experience), который будет предвосхищать их ожидания и формировать их удовлетворенность.

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

  • Нацеленность компании на долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Данный элемент является одним из базовых постулатов концепции маркетинга отношений с клиентом. Бизнес ориентирован на максимизацию количества повторных обращений покупателей в компанию. Их возвращение за товарами и услугами снова и снова стимулируется за счет первых трех элементов и формирования лояльности.

Клиентоориентированность можно определить следующей формулой:
Клиентоориентированность = Понимание клиента + Забота о клиенте + Формирование потребительской ценности

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

Основа клиентоориентированного подхода – это уважение клиентов компанией и доверие клиентов к компании. Также важно говорить и о взаимной выгоде. В случае с потребителями – получение соответствующей ожиданиям потребительской ценности, а также различные материальные и нематериальные бонусы за многократное обращение в компанию. Для продавца – стабильный клиентский поток, формируемый не только за счет новых покупателей, но и большой базы постоянных.

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

Преимущества клиентоориентированности для бизнеса:

  • Высокий показатель повторных обращений и большая доля постоянных покупателей.
  • Наличие группы «адвокатов» бренда или компании, добровольно или за бонусы рекомендующих товары и услуги своим друзьям и знакомым.
  • Снижение чувствительности потребителей к цене – покупая товар или услугу, они получают более высокую потребительскую ценность, чем у конкурентов. Это приводит к тому, что потребители перестают реагировать на увеличение цены (в среднем до 15 %).
  • Экономия бюджетов маркетинговых коммуникаций с помощью активно работающего «сарафанного радио».

Ошибки компаний при клиентоориентированном подходе

Развитие клиентоориентированного подхода является ответной реакцией бизнеса на усиление конкурентной борьбы. Однако часто, начав с ориентации на потребителей, компании переходят на уровень ценовой конкуренции (предлагая только скидки), тогда проигрывают все участники – продавцы теряют доходность, а потребители все чаще обращают внимание на снижение качества товаров и услуг. Предприятия вынуждены компенсировать потерю прибыли за счет снижения затрат на производство и персонал.

Еще одна неправильная трактовка клиентоориентированности – это слепое следование широко известному лозунгу «Клиент всегда прав». В погоне за максимизацией удовлетворенности клиентов бизнес может так увлечься попытками их удержания, что весь прирост прибыли будет перекрываться затратами на клиентоориентированность. Если компания хочет опережать конкурентов, клиент должен быть прав, но всегда с выгодой для самой компании.

Читайте также: Конфликты с покупателями: что делать, когда клиент не прав »

Поэтому, задумавшись над внедрением клиентоориентированного подхода, нужно определить, какую дополнительную ценность бизнес хочет дать своим клиентам и в какую сумму в расчете на одного удержанного клиента ему это обойдется.

Что делают ради своих клиентов IKEA, Lexus и другие компании

Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.

Сделать довольными 100 % покупателей нельзя, но можно постараться удовлетворить максимальное число клиентов. О том, как этого достигают компании с мировым именем, читайте в статье электронной версии журнала «Коммерческий директор».

Узнать опыт IKEA, Lexus и других компаний »

Что нужно учитывать при внедрении клиентоориентированного подхода

Хочу обратить внимание на 3 важных момента, которые нужно учитывать при принятии решения о внедрении клиентоориентированного подхода:

  • Клиентоориентированность – это не дорого. Клиентоориентированным предприятием быть дешевле, чем пробиваться с помощью маркетинговых коммуникаций через огромный поток информационного шума, окружающего современных потребителей. Однако затраты не всегда будут материальными и предполагают также пересмотр подходов работы, выявление и устранение «разрывов» на стыке подразделений, в системе нематериальной мотивации персонала и прочее. Иными словами, это не только денежные, но и временны́е затраты.
  • Клиентоориентированность нужна там, где есть прямые или опосредованные (по телефону, через формы обратной связи) коммуникации покупателей с персоналом. Это значит, что лучше всего она работает в сфере услуг. Хорошие результаты дает работа по удержанию потребителей в интернет-торговле всех форматов. Если же говорить о массовом производстве, поскольку коммуникации минимальны, в этой сфере на первый план при формировании лояльности выходят другие маркетинговые инструменты.
  • Эффективность клиентоориентированности зависит не от размера бизнеса, а от правильности ее «настройки». Это значит, что для малого бизнеса она может стать малобюджетным, но очень действенным орудием конкурентной борьбы.

Оценка эффективности клиентоориентированного подхода

Для оценки уровня клиентоориентированности используются опросы, глубинные интервью, фокус-группы, методика mystery shopper или проведение аудита с помощью специализированных компаний. Но несмотря на все попытки оцифровать клиентоориентированность, единой методики до сих пор нет и вряд ли она появится. Причина проста – ожидания и их соответствия у каждого клиента субъективны, индивидуальны и могут зависеть даже от настроения в конкретный день совершения покупки.

Одним из наиболее популярных методов оценки является индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), позволяющий оценить готовность покупателей рекомендовать товары или услуги компании другим потребителям.

Оценивая клиентоориентированность в рамках проектов, выполняемых для наших клиентов, мы ищем ответы на 4 вопроса, которые могут быть использованы на всех рынках:

  1. Что такое быть клиентом компании? Формируется понимание того, какие потребности, проблемы, страхи и барьеры есть у клиентов на каждом этапе их клиентского пути и каким образом компания «отвечает» на каждый из них.
  2. Сколько стоит быть клиентом компании? Речь идет не только о стоимости товаров и услуг, но и обо всех остальных сопутствующих затратах, в том числе временны́х. Например, сколько времени тратит потребитель на то, чтобы добраться до офиса компании через пробки? Или сколько стоит сервисное обслуживание автомобиля у конкурентов, нет ли рисков, что они «перекупят» клиента?
  3. Что удерживает клиентов от ухода? Необходимо понять, какие затраты снижают желание потребителей переключиться на предложения конкурентов. Например, удобное местоположение фитнес-центра, увеличенный график работы (с 8 до 22, тогда как конкуренты работают с 10 до 21), «свой» клиентский менеджер или сотрудник, негативные отзывы о конкурентах и т. п.
  4. Что заставляет клиентов возвращаться снова и снова? В этом случае предприятию нужно максимально похвалить себя, но на фоне конкурентов. Нужно выявить действительно значимые для потребителей факторы, отличающие компанию от конкурентов и побуждающие их делать многократный выбор в ее пользу. Этот вопрос близок к вопросу 3, но позволяет посмотреть на путь клиента более широко.

Для тестирования приведенной выше методики рекомендую применить ее услугами, которыми вы регулярно пользуетесь. Попробовав ее «на себе», далее вы сможете ответить на вопросы на основе уже имеющихся данных или с помощью дополнительного исследования.

Инструменты клиентоориентированного подхода

Важно отличать клиентоориентированность от ее инструментов, ею не являющихся:

  • Наличие скриптов, регламентов (прописанных бизнес-процессов) и стандартов обслуживания не гарантирует ориентацию на клиентов. Механически выполняемые стандарты без их адаптации под конкретные ситуации и запросы покупателей вызывают скорее негатив, чем удовлетворенность. Например, сеть блинных «Теремок» славится своим навязчивыми стандартами, вызывающими недовольство у многих петербуржцев, о чем они неоднократно заявляли.
  • Программа лояльности, базирующаяся только на скидках. Сегодня карты лояльности есть практически у всех компаний, но более 90 % из них – это попытка привязать клиентов скидками в пределах 10 %. Уникальных программ, учитывающих поведение и путь потребителей, практически нет.

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

  • Наличие обратной связи и горячей линии, система управления жалобами и регулярная оценка удовлетворенности, не приводящие ни к каким корректирующим действиям. Все эти инструменты должны стать источниками ценной информации о потребителях и зонами роста предприятия, а не выполняться «для галочки».

«Разрывы» в системе клиентоориентированного подхода

Также важно выделить основные проблемы и «разрывы» в системе клиентоориентированности, с которыми могут столкнуться компании:

  • Если компания инвестирует в обучение персонала, но при этом сотрудники плохо замотивированы, про ориентацию на клиентов говорить не приходится. Нередко такое встречается в премиальном автобизнесе, когда менеджеры по продажам вынуждены ежедневно преодолевать свои внутренние психологические барьеры, работая с покупателями, имеющими гораздо более высокий уровень дохода, чем у них.
  • Если разработана даже самая лучшая клиентская стратегия, но не доведена до сотрудников или не понята ими, результата в виде роста удовлетворенности и лояльности компания не получит. В основе клиентоориентированности всегда находятся люди (клиентский персонал), только затем процедуры и инструменты.
  • Если у персонала нет мотивации, внедрить новый подход не получится. Нередки случаи, когда новая клиентская стратегия влечет за собой почти полную смену персонала. При этом ставка делается на оставшихся клиентоориентированных сотрудников, которых, как правило, немного, но их можно четко идентифицировать по высоким показателям продаж, наличию «своей» клиентской базы и большому количеству постоянных покупателей.
  • Если не налажено взаимодействие между подразделениями, все усилия по ориентации на клиентов могут быть бесполезными. Особенно часто это случается между отделами «видимой» и «невидимой» зонами. Например, даже самый лучший клиентский менеджер может потерять клиента, если бухгалтерия надолго «подвесит» договор на согласовании.
  • Если у персонала нет допустимых границ расширения полномочий, для потребителей ничего принципиально не изменится. Если менеджер по продажам вынужден все свои действия согласовывать с руководителем продаж (например, размер скидки для постоянного покупателя), теряется время, за которое клиент может уйти к конкурентам. Это же может касаться возврата товара, переноса сроков или времени посещения специалиста и т. п. Необходимо или максимально учесть такие моменты в регламентах, что практически невозможно, или дать персоналу полномочия на решение таких вопросов на местах.

Важная новость для подписчиков!

Пример влияния клиентоориентированного подхода на бизнес

О клиентоориентированности можно говорить много, но лучше всего демонстрировать ее влияние на бизнес через оцифровку результатов. Ниже рассмотрен пример Клиники доктора Шмиловича (Центр душевного здоровья «Альтер»), приглашенным директором по маркетингу (outside CMO) которого я являюсь.

С решением задачи клиентоориентированности мы столкнулись на этапе разработки стратегии и позиционирования Клиники, понимая, что именно этот инструмент является источником стратегической конкурентоспособности на данном рынке. В основу разработки позиционирования были положены результаты исследования (опрос и глубинные интервью с клиентами, специалистами и администраторами Клиники, mystery shopper, конкурентный анализ и изучение отзывов в интернете).

Рынок психологических и психиатрических услуг с потребительской точки зрения является одним из наиболее сложных и «деликатных» рынков как в частном, так и в государственных сегментах. Основные ограничители роста рынка приведены ниже.

  • Огромное влияние советского прошлого и особенности российского менталитета. Если за рубежом поход к психоаналитику давно стал привычным делом, то россияне продолжают придерживаться стереотипов, преодолевать которые крайне сложно. Основные барьеры и страхи, ограничивающие потребительское поведение, выявленные нами в ходе исследования, представлены на рис. 1.

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

Рис. 1. Барьеры и страхи, ограничивающие потребительское поведение
  • Восприятие психологов и психиатров как шарлатанов, иногда даже ассоциирующихся с эзотерикой. На формирование такого мнения оказывает серьезное влияние большое количество специалистов с низкой квалификацией, заполонивших интернет, прежде всего социальные сети.
  • Отношения к психологии и психиатрии как к сфере, в которой любой может разобраться сам. Также свой вклад в этот ограничитель развития рынка вносит огромное количество литературы и материалов в интернете, посвященных психологии, личностному росту и саморазвитию.

При таких серьезных ограничителях, связанных с потребительским поведением, как показал анализ, игроки рынка практически не используют маркетинговые инструменты, которые помогли бы их преодолеть.

Разработка стратегии и позиционирования началась с построения пути клиента. На первом этапе были выявлены критерии выбора специалистов путем опроса потенциальных клиентов (пациентов) (рис. 2).

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

Рис. 2. Критерии выбора психолога или психиатра (возможны несколько вариантов ответа)

Основные критерии выбора – это рекомендации друзей, знакомых или коллег. Иными словами, новые клиенты на этом рынке – это результат клиентоориентированности его участников. Это же подтвердил анализ клиентской базы Клиники – около 90 % новых пациентов приходит в нее по рекомендации, рекомендует клинику и ее специалистов каждый третий пациент. При таких особенностях поведения потребителей реклама практически неэффективна, основа продвижения – это «сарафанное радио».

Исследование показало, что в среднем потребители ищут «своего» специалиста 3-6 месяцев, при этом подавляющее их большинство находят его с 3-4 раза. Это еще один фактор, снижающий уровень доверия к клиникам. Выдвинута гипотеза (на данный момент в процессе проверки) о том, что более 50 % людей, имеющих опыт обращения за услугами, оказываются без врачебной помощи по причине прекращения поисков.

Далее был построен путь клиента, на каждом этапе были поставлены задачи, решение которых позволит преодолевать страхи и барьеры потенциальных пациентов, формировать позитивный потребительский опыт (customer experience) и лояльность через максимальный учет особенностей потребительского поведения. В основу модели положены результаты исследования (рис. 3).

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

Рис. 3. Путь клиента Клиники

Исследование ключевых конкурентов выявило еще одну особенность рынка – он не является клиентоориентированным с маркетинговой точки зрения. Кроме сайтов, минимальных активностей в социальных сетях и незначительных PR-активностей игроки рынка практически не пользуются никакими инструментами.

Выявлены следующие ключевые «разрывы» в работе:

  • Конкуренты никак не снижают риски пациентов при выборе специалистов. В случае, если их не устроил специалист, они вынуждены или доказывать это в правовом поле, или пускаться на новые поиски «своего» специалиста. Администратор одной из клиник в ответ на вопрос mystery shopper о возможности выбора специалиста ответил: «Врачи – не женихи, нечего их выбирать. Приходите и лечитесь». О какой клиентоориентированности здесь можно говорить? В ответ на этот результат исследования в Клинике будет предложен так называемый «тест-драйв» – один раз за программу лечения пациент может заменить специалиста без потери денег, аргументировав свое желание.
  • Клиенты заинтересованы в скидках, но предлагают их лишь единичные игроки рынка. Принятие решения всегда возлагается на главного врача и только в индивидуальном порядке. При этом программы лояльности отсутствуют даже для постоянных клиентов. С учетом того, что пациенты получают в рамках программ лечения, как правило, 5-10 консультаций, это довольно существенные затраты для их бюджета. Около 1/3 клиентов Клиники обращались в нее 3 и более раз, поэтому в ответ на этот результат исследования в Клинике внедряется программа лояльности.
  • На сайтах конкурентов представлено большое количество форм обратной связи. Практически у всех они работают, но ответы не всегда являются оперативными (30-40 минут). При обращении за информацией в социальных сетях, ответы могут приходить через несколько часов. В большинстве случаев ответы являются формальными, несмотря на высокий уровень тревожности клиентов на данном рынке. Во многих случаях при обращении через онлайн-консультант, формы обратной связи и социальные сети отравляются ссылки на страницы сайта или материалы. При общении в клиники по телефону разговор ведется преимущественно в режиме «вопрос клиента – ответ сотрудника». В ответ на данный результат исследования в Клинике будет введен гибкий скрипт телефонных разговоров, позволяющий уже при первом звонке снимать максимум страхов и барьеров клиентов.
  • Конкуренты имеют большое количество негативных отзывов в сети, в среднем таких отзывов около 15-20 %. Несмотря на специфику рынка (особенности услуг), это очень высокий показатель, при этом основная часть жалоб приходится именно на отсутствие клиентоориентированности. Изучение более 300 отзывов о Клинике выявило всего 12 негативных отзывов без детализации в них негатива. На фоне большого количества негативных отзывов о конкурентах это подтвердило правильность текущей деятельности Клиники и позволило определить перечень критериев ее позиционирования именно на базе клиентоориентированной отстройки от конкурентов.
  • Никто из конкурентов не реализует программы так называемого формата «Приведи друга», так как удовлетворенные пациенты, даже если являются «адвокатами» клиник, не получают за это никаких бонусов. В связи с этим в Клинике сейчас внедряется программа «Круговорот поддержки».
  • Конкуренты практически не используют никакие маркетинговые акции, несмотря на то, что они широко распространены на всех потребительских рынках. Специфика рынка не предполагает «лобовое» использование скидок на услуги, однако принято решение внедрить в Клинике скидки на консультации в наименее загруженные часы (для выравнивания клиентского потока), а также скидки за обращение в Клинику в день звонка для новых пациентов (в этом случае клиент попадает к любому свободному специалисту).

Выше приведены только краткие итоги исследования рынка психологических и психиатрических услуг и моделей потребительского поведения на нем, а также основные направления развития Клиники доктора Шмиловича.

Данный пример иллюстрирует, как участники рынка слабо используют клиентоориентированный подход и как с минимальными инвестициями клиники могут существенно повысить свой уровень работы с клиентами. Исследование показало, что Клиника «интуитивно» использует клиентские инструменты, что позволяет ей иметь ежегодные темпы роста выручки более 15 %. Ожидается, что внедряющиеся рекомендации при четком позиционировании и понятной стратегии позволят в ближайшие годы наращивать выручку на уровне +30-40 % ежегодно.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.