Как правильно составить клиентский бриф: 6 обязательных пунктов

Вы узнаете:

• Зачем нужен клиентский бриф.
• Как составить форму для анкетирования.
• Как проводить брифирование клиента.

Работа большинства компаний, предоставляющих услуги, начинается с получения конкретного технического задания от клиента. Этот документ позволяет выявить, в каком сервисе нуждается покупатель, подробно описывает текущую ситуацию и позволяет на старте сотрудничества устранить ошибки и недопонимание.

Зачем нужен клиентский бриф

Подробно составленный протокол заказа (бриф) позволяет исполнителю глубоко погрузиться в потребности своего клиента. Это особенно важно для предпринимателей, занимающихся предоставлением обслуживания в b2b-сфере, например, для рекламных агентств. Таким образом, выполнение запроса будет максимально точным, выполняющим проект именно в таком виде, как представлял себе покупатель.

Заполнение документа преследует 2 основных цели:

• Структурировать вопросы разработчика. Работа с потребностями должна проводиться системно и целенаправленно. Подготовка простой структуры, разбитой по темам, позволяет самому исполнителю разобраться в предоставляемых продуктах и нюансах их использования.
• Помочь потребителю разобраться в своем запросе. Типовая анкета дает возможность быстро изложить свое видение на проект. Часто ошибки случаются из-за того, что взгляды у людей на одни и те же вещи различаются. Например, для одного человека «продающий текст» это статья, написанная по правилам коопирайтинга, а для второго – просто заметка с расценками и описанием товаров.

Выходит, что клиентский бриф – это инструмент, который позволяет предпринимателю получить развернутую информацию о потребностях и выполнить задание с учетом всех тонкостей и пожеланий клиента.

Следует понимать, что бриф требуется только для определенных ниш бизнеса, которые отличаются следующими нюансами:

• Компания предоставляет сложные услуги. Например, занимается изготовлением сайтов различной сложности. В таких ситуациях задача документа – максимально структурировать техническое задание, чтобы описать функции проекта. Покупатель получает возможность выбрать разные способы исполнения из представленных товаров.
• Продукт находится в сегменте премиум. Здесь основной задачей будет сегментировать обратившихся за помощью и отсечь нецелевую аудиторию. Разделение происходит благодаря сложности составленной анкеты и внедрения опроса с возможностью выбора цен и комплектаций.
• Процесс продаж многоступенчатый. Тогда бриф от клиента поможет сократить путь до сделки за счет получения всех необходимых для расчетов данных. Например, такой подход используется в сфере геологоразведочных работ, где процесс продаж может проходить от нескольких месяцев до полугода.

Как составить форму брифа для анкетирования клиента

Первое, с чего нужно начать подготовку, – определение целей, которые будет выполнять документ. Исходя из опыта, можно обозначить следующие цели:

• Экономия времени на сделку.
• Защита от конфликтов из-за ошибок в исполнении.
• Расширить счет за счет новых опций.
• Предпродажная подготовка.

В анкету нужно добавлять только те критерии, которые являются действительно важными для взаимодействия с целевой аудиторией. Если речь идет о простых продуктах, то анкета не должна включать в себя более 10 пунктов.

Существует ряд моментов, о которых следует обязательно спросить в клиентском брифе:

1. Описание задачи. Должно включать в себя итоговый результат, который необходимо получить, а также пару слов о том, как обратившийся человек видит для себя ее реализацию. В данном пункте исполнитель может оказать помощь, если добавит несколько критериев для выбора сложности.
2. Структура работ. Часто покупатели не могут прямо описать предстоящий объем действий. В таких случаях заранее подготовленные вопросы помогут подобрать удобную комплектацию. Также компания может разместить в этом блоке варианты своего предложения с описанием критериев выбора, тогда покупатель сможет сам решить, что ему подходит.
3. Сроки реализации. Наличие конкретных дат позволит менеджеру определить, возможно ли в принципе выполнение задачи. В случае разногласий будет время для корректировки этого пункта, так как некоторые потребители просто не понимают трудоемкости необходимых им работ.
4. Ссылки на примеры исполнения. Скорее всего пред заполнением клиентского брифа, человек уже оценил рынок и посмотрел разновидности продуктов или кейсы у других компаний. Если указать 4-5 ссылок на понравившиеся тексты или дизайн, специалисту будет намного проще понять его предпочтения и задумку.
5. Специализированные данные. Если продажи ведутся в сложной технологичной нише, то этот раздел будет необходим, чтобы получить первичные вводные для просчета сметы и сегментирования потребителей. В него входят темы, которые касаются специфики деятельности. Например, если ниша относится к таргетированной рекламе, то это будут пункты об аватарах ЦА.
6. Планируемый бюджет. Серьезный заказчик сразу обозначит финансовые рамки для будущего проекта. Это поможет организации ориентировать его на наиболее подходящие услуги и не тратить время на выявление дополнительных потребностей.

Оформлять анкету стоит отдельным файлом, который можно прикрепить к письму или распечатать. Для удобства можно использовать облачные сервисы с возможностью выдачи доступа для редактирования. Если у предприятия имеется корпоративный сайт, то разместить вопросы можно на нем в специальной лид-форме или на отдельной странице.

Пример кнопки «Отправить бриф» на сайте 

Как проводить брифирование клиента

На практике встречается достаточно ситуаций, когда партнер отказывается заполнять документ, мотивируя это тратой времени. Как правило, с его стороны это связано с непониманием собственной выгодны. Поэтому для начала продуктивного взаимодействия необходимо снять его возражения на этот счет. Для этого есть несколько способов:

• Написать сопроводительное письмо. Высылая клиенту анкету, можно написать подробную инструкцию по заполнению, в которой будет отражена польза этого действия. Например, указать в тексте, что заполнение этого документа поможет сократить сроки на расчет и выбрать подходящий по цене продукт.
• Заполнить самостоятельно. Во время диалога с покупателем, следует предложить ему подготовку формы с помощью менеджера. Тогда специалист компании может задать вопросы и выполнить это дело самостоятельно. Плюсом данного подхода является возможность оказать помощь в заполнении данных по сложным моментам.
• Разместить интерактивную версию на сайт компании. Этот метод применяется в сфере IT и рекламы. Модули клиентского брифа размещаются на отдельной странице в виде анимированной лид-формы с инструкцией. Посетитель заполняет его, выбирая параметры продукта, которые для него являются наиболее подходящими.

Если для исполнения выбирается вариант с личным взаимодействием, то руководитель должен проследить, чтобы помощь потребителю оказывали только квалифицированные сотрудники. Часто при получении информации необходимо не просто фиксировать ее в анкету, но и задавать правильные наводящие вопросы. Они помогут глубоко раскрыть потребности, которые могут сильно отличаться от тех, что целевая аудитория озвучивает изначально.