Как оказать воздействие на волю покупателя, как можно побудить его совершить незапланированную покупку, покупку товара в большом объеме, а также заставить вернуться вновь за этим же продуктом? Разберемся в этой статье.
Вы узнаете:
- В чем заключается стимулирование покупки.
- Как стимулировать импульсные покупки.
- Что такое стимулирование повторных покупок.
- Можно ли стимулировать клиента на большие объемы покупки.
Стимулирование покупки – это любые мероприятия, которые направлены на побуждение потребителя к приобретению товара.
В чем заключается стимулирование клиента на покупку
В теории маркетинга есть множество методов стимулирования покупательского спроса. В целом их можно разделить на 2 группы: ценовые и неценовые.
Стимулирование покупки осуществляется или относительно конечного покупателя, или относительно оптового продавца торговой сети. Основная идея заключается в предложении клиенту ощутимой коммерческой выгоды от приобретения того или иного продукта.
Подобные маркетинговые мероприятия так или иначе связаны с местом продаж – магазинами, торговыми центрами, ярмарками и т.д. В этом принципиальное различие стимулирования покупки от рекламных акций, оно всегда происходит в режиме реального времени на месте продажи продукта.
Задачи стимулирования клиента на покупку:
- Побудить покупателя совершить покупку здесь и сейчас.
- Стимулировать покупателя к последующим покупкам определенного товара.
- Расположить клиента к покупке иных товаров, объединенных определенной торговой маркой.
Стимулирование покупок актуально в случаях высокой конкуренции определенного товара с практически одинаковыми потребительскими свойствами, при продаже товаров методом самообслуживания, при введении нового товара на рынок. А также при выводе продукта на новый сегмент рынка, в новый сбытовой канал, когда среди потребителей еще нет большого спроса.
К маркетинговым мероприятиям, направленным на стимулирование покупки относят организацию работы демонстрационных залов, мерчендайзинг розничной торговли, бесплатное распространение опытных образцов товаров, презентацию новых продуктов, снижение цен на определенную продукцию, предоставление кредитования в разных формах. Также сюда можно отнести гарантии возврата денег под разные условия (например, если товар не справится с удовлетворением потребностей клиента, не оправдает лозунги рекламы), предоставление подарков и скидок для постоянных клиентов при повторной покупке и прочее.
Как стимулировать клиента на импульсную покупку
Импульсивная покупка – это такое приобретение товара, решение о котором покупатель принимает непосредственно в точке продажи, видит товар и совершает его покупку импульсно.
Многочисленные маркетинговые исследования показали: импульсный спрос у потребителей вызывают некоторые категории продуктов, которые потенциально и второстепенно нужны каждому из нас. К таким товарам относятся: готовые завтраки, чипсы, сухарики, орешки и другие снеки, сладкие газированные напитки, сладости, шоколадные батончики, жевательная резинка, попкорн, майонез и другие соусы, консервы, средства для бритья и ухода за волосами, дезодоранты, зубные щетки, мыло, батарейки. Это такие продукты, за которыми потребитель редко отправляется в магазин целенаправленно, чаще эти продовольственные и непродовольственные товары прихватываются заодно, при возникновении интереса у покупателя на месте.
Усилия мерчендайзеров и маркетологов сводятся к тому, чтобы «напомнить» о таких продуктах в точках продаж. При наличии таких категорий продуктов на видных местах, в определенных зонах торговой площади повышается вероятность, что многие из них окажутся в корзинах покупателей.
Ниже приведем примеры использования определенных зон, выкладку товаров на полках, использование различных маркетинговых материалов для привлечения внимания покупателей к второстепенному товару.
Прикассовая зона
Часто продукция, вызывающая импульсный спрос, располагается в прикассовых зонах. Пока покупатель стоит в очереди к кассе, он оглядывается по сторонам. Неплохо, если в зоне его видимости окажутся полки с различными снеками, батончиками, водой и газированными напитками. Как правило, располагают подобный второстепенный товар непосредственно на уровне глаз покупателя. Здесь же размещают, например, средства для бритья, журналы и газеты, сигареты, гигиенические помады, крема для рук в зимний период и солнцезащитные средства в летнее время и т.д.
В период праздников – накануне Нового года и Рождества, дня Святого Валентина, Хеллоуина, 8 марта и прочих – тематическую продукцию, а также готовые сформированные наборы продуктов, которые можно приобрети в подарок.
POS-материалы
Широко используются в торговых залах также различные POS-материалы (диспенсеры, стопперы, воблеры, флаеры, блистеры), предназначенные для мелких товаров. Различные стойки с автономной выкладкой второстепенного товара и прочие рекламные элементы, как правило, размещают в торговых залах на центральных пересечениях торговых рядов.
В супермаркетах подобные «напоминания» особенно эффективны в тех зонах торгового зала, где покупатели перемещаются медленно.
Товары для детей
Еще одна небольшая хитрость маркетологов направлена на то, что к импульсным покупкам часто побуждают родителей дети. Если привлечь внимание ребенка к определенному товару, то велика вероятность, что родитель совершит внеплановую покупку. Таким образом, привлекательные для малышей товары располагают в супермаркетах на уровне глаз ребенка и так, чтобы он мог дотянуться рукой.
Сопутствующие товары
Стимулирование импульсных продаж также создается при расположении сопутствующих товаров рядом с основными.
Необычная выкладка товара
Также привлекают внимание выложенные необычным способом товары: горкой, пирамидой, на стеллажах с оригинальной подсветкой. Часто формируют отдельные монобрендовые выкладки на специальных промо-стойках или располагают товар насыпью в больших тележках или на паллетах.
Дегустация продуктов
В случае с продуктами питания стимулировать покупателя приобрести то, что он не собирался, помогают дегустации. Как правило, после того, как покупатель попробовал товар на вкус, сложно удержаться от приобретения.
Пара слов о продаже сигарет в России: до недавнего времени эта продукция также занимала место в прикассовых зонах. Их размещали на специальных витринах или диспенсерах у кассы, однако после вступления в силу закона о курении 2014 года табачные изделия скрыли от потребителей ширмами. Сейчас их можно по-прежнему приобрести на кассе любого супермаркета, но для глаз потребителей они не доступны.
При необходимости практически на любой товар можно сформировать импульсный спрос, все дело в организации маркетинговых и мерчендайзинговых мероприятий.
Стимулирование повторных покупок
В различных товарах у клиента возникает потребность с различной периодичностью. Продавец может примерно предположить периодичность, с которой должен возвращаться к нему каждый его клиент. Если же анализ продаж показывает, что покупатели приобретают товар реже примерного периода или вовсе не возвращаются после первой покупки, это сигнал к тому, что необходимо стимулирование повторных покупок.
С помощью чего можно обеспечить стимулирование повторных покупок:
- Качество товара. Если товар недостаточно качественный либо цена его слишком завышена для такого качества, то повторно заказывать его никто не станет.
- Оформление и удобство сайта. Часто интернет-продажи стоят потому, что допущены серьезные ошибки в оформлении сайта. Клиентам просто неудобно у вас покупать.
- Варианты оплаты. Предоставьте клиентам максимально широкий выбор способов оплаты: от наличного расчета до электронного перевода с помощью банковской карты или виртуальных денег.
- Быстрая и надежная доставка. Проверьте, насколько слажено работает доставка вашей продукции, клиенты не возвращаются, если посылка шла слишком долго или была доставлена в нарушенной упаковке. Логистика имеет большое значение при стимулировании повторных покупок.
- Техническая служба/служба поддержки клиентов. Повторные продажи также срываются, если предыдущий конфликт с покупателем не был разрешен или обратная связь с клиентами вовсе нарушена.
Как подружиться с клиентом и обеспечить повторные продажи
Далее разберемся, как можно стимулировать покупателей на повторную покупку.
Напоминание о компании/проводящихся акциях/сезонных скидках
Важно рассылать письма и sms клиентам с определенной периодичностью в зависимости от товара. Например, если нормальная частота повторных покупок для вашего товара – месяц, то можно раз в месяц совершать рассылку. Если делать это чаще, то будет похоже на спам.
Триггерная рассылка
Перед распродажей можно напоминать покупателям о просмотренных в каталоге товарах, а также информировать о поступлении в продажу ранее отсутствующих товаров. В случае акции с купонами на скидки за месяц стоит предупредить об истечении срока действия купонов.
Продажа аксессуаров и сервисов
Клиенты могут больше не покупать основной товар, зато регулярно тратиться на «расходники» или аксессуары. Дополнительные услуги тоже привлекают клиентов своей выгодой.
Программы лояльности
Привлекать клиентов на повторную покупку можно программой, направленной на накопление по бонусной карте, предоставление скидок при последующих покупках и т.д.
Рассылка должна быть полезной, а не спамом
Для любой категории товаров можно сформировать полезные email и sms-рассылки. К примеру, предоставлять интересные факты, ссылки на мастер-классы, подборки и прочее.
При общении с клиентом проявляйте участие и заботу
Хорошо, если у постоянных клиентов компании будет постоянный менеджер. Неплохо работают триггерные письма ко дню рождения и другим праздникам, но без рекламы. О компании и так напомнит адрес отправителя, а клиенту будет приятно, что о нем вспомнили не в контексте рекламы.
«Реанимирование» бывших покупателей
Даже если клиент совершил однажды единственную покупку и больше не вернулся, тем не менее, раз в год стоит направить ему электронное письмо или sms. В такой рассылке можно рассказать, что изменилось в политике компании за прошедшее время, анонсировать ближайшую распродажу или предложить скидку за заказ в течение определенного времени.
Как стимулировать покупку дорогих товаров
Для стимулирования покупки дорогостоящих товаров журнал «Коммерческий Директор» советует предлагать своим клиентам рассрочку.
Предоставление клиенту услуги рассрочки платежа при продаже бытовой техники, мебели, автомобилей, недвижимости – это проверено эффективный способ увеличить продажи дорогих товаров.
Подробнее о том, как грамотно предоставить клиенту рассрочку, чтобы не понести убытки и возможные риски, узнайте из статьи электронного журнала.
Стимулирование больших объемов покупки
Увеличить продажи можно не только расширением круга покупателей, но и стимулированием имеющихся клиентов к большим объемам покупок.
Разберем методы, с помощью которых этого можно достичь.
Представление товара в выгодном свете
Товар обязательно нужно показывать лицом, покупатель должен иметь возможность рассмотреть и оценить продукцию с любой стороны, не прилагая усилий. Для этого одежду располагают на манекенах, развешивают свободно на вешалках, прочую продукцию раскладывают удобно на стойках. Клиент не должен испытывать дискомфорт, вытаскивая товар из кучи других предметов, разворачивая, дотягиваясь до верхних полок.
Группировка и зонирование продуктов в торговом зале
Выкладка товара в зале может быть организована по разным принципам: по категориям, по производителям, по цвету. В каждом конкретном случае продавец должен сам смотреть и оценивать, что работает лучше и применимо к его товару. Если в зале есть мужские, женские, детские товары, то лучше разделить их в пространстве и указать, где какая зона.
Оформление входа в торговый зал
Важно, насколько привлекательно для покупателей выглядит вход в магазин. Маркетологи рекомендуют при входе размещать корзины с дешевым товаром, товаром со скидками, красиво оформленные манекены или стеллажи с крупногабаритным товаром. Цепляя внимание покупателя и давая ему возможность оценить ценовую категорию и примерный ассортимент, вы увеличиваете шансы, что к вам зайдет значительно больше людей и совершит более крупные покупки.
Вывод
Стимулирование импульсивной, спонтанной или повторной покупки – это использование различных инструментов и методов, которые широко применяют маркетологи. К ним можно отнести известные всем мероприятия, но на деле нет никаких ограничений для фантазии и свежих идей увеличения продаж. На привлекательность товара для покупателя влияет и выкладка, и организация торгового пространства, и сопутствующая рекламная активность.
