Коммуникационная стратегия

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия – это часть корпоративной стратегии, созданная для эффектного обмена данными с целевыми сегментами. Подобный подход позволяет продвигать фирменный бренд и получать обратную связь.

В самом общем смысле к коммуникациям относятся взаимодействие, связь, передача данных между субъектами. Коммуникационные стратегии в маркетинге дают представление о товаре, видах услуг и самой компании в оптимальном для целевой аудитории свете.

Цели и задачи коммуникационной стратегии

Основной целью коммуникативной стратегии является информирование клиентов. На данном этапе неважно, о чем информируются потребители – об открытии нового производства на предприятии или больших скидках. Цель состоит в том, чтобы увеличить продажи и прибыль.

Промежуточные цели и задачи коммуникационной стратегии составляются по отдельности для маркетингового, креативного и медийного направлений.

Маркетинговое направление призвано решать следующие стратегические задачи маркетинговых коммуникаций:

• Ознакомление целевой аудитории с имеющимися достоинствами и конкурентными преимуществами компании либо бренда.
• Составление уникального торгового предложения.
• Дистанцирование от конкурентов.
• Привлечение новых клиентов и работа со старыми.

С помощью креативного направления можно разрешить следующие задачи:

• Создать оптимальный визуальный образ фирмы или бренда.
• Создать фирменный стиль и дизайн.
• Разработать коммуникационные сообщения для каждого канала и этапа продвижения.
• Создать элементы эмоциональной и рациональной составляющих.

В рамках медийного направления также решается несколько задач:

• Выбор главных этапов продвижения.
• Выбор основных каналов связи: электронная почта, социальные сети, WhatsApp и другие каналы коммуникации.

Как настроить push‑уведомления, чтобы клиенты не раздражались

Артур Харитонов, директор по маркетингу компании «Энкод»

Если правильно настроить push-рассылки, то можно увеличить конверсию на 30 процентов. Как это сделать, расскажу в статье электронной версии журнала «Коммерческий директор».

Настроить push-уведомления

Задачи и цели стратегии маркетинговых коммуникаций зависят от поставленных бизнес-целей.

Пример

Перед фирмой стоит цель – нарастить рыночную долю на двадцать процентов. Каждый блок при этом будет решать собственные задачи.

Маркетинговый блок:

• Повышает узнаваемость.
• Формирует образ.
• Позволяет попасть в число наиболее известных брендов, которые потребители рассматривают при совершении покупки.

Креативный блок:

• Формирует визуальный образ.
• Формирует контент сообщений для различных каналов коммуникации.

Медийный блок:

• Информирует об основных достоинствах товара с помощью основных каналов связи.
• Формирует имидж бренда.
• Получает обратную связь и занимается ее обработкой.

Структура коммуникационной стратегии

Единственно верной структуры стратегии коммуникации в маркетинге не существует. В идеале она отвечает на вопрос: что и как мы хотим рассказать? Подобная стратегия составляется в произвольной форме.

Рассмотрим один из наиболее распространенных вариантов. Он включает в себя несколько составляющих:

1. Оценка исходной ситуации.
2. Цели.
3. Целевая аудитория.
4. Коммуникационная работа.
5. Оценка результатов.
6. Дополнительная работа.

Исходная ситуация

Берясь за работу или создавая бренд нужно понять, кому и для чего это нужно. Чаще всего в основе лежит некая проблема или неудовлетворенная потребность, решаемая с помощью анализа существующей ситуации.

Оцениваем ситуацию, сложившуюся в компании к настоящем моменту. Выявляем сильные и слабые черты, внимательно наблюдаем за конкурентами. Переоценка ситуации проводится периодически, наблюдение за конкурентами – постоянно, в противном случае есть риск пропустить изменения на рынке. К рыночным изменениям, которые необходимо отслеживать, относятся предпочтения покупателей, их поведение, объем рынка, влияние, оказываемое технологическими и инновационными разработками. На основе данных о поведении рынка можно спрогнозировать, как будет развиваться компания в дальнейшем, и выставить краткосрочные и долгосрочные цели.

Цели и задачи

Проанализировав исходное положение дел, можно приступать к составлению целей. В первую очередь, формулируем общую цель – развитие бренда. Далее выявляем целевую аудиторию. Работа проводится не только с существующими клиентами, но и с теми, которые могут прийти в перспективе.

Целевая аудитория

Бренд должен быть «видим» и узнаваем для всех лиц, имеющих отношение к целевой аудитории. Для решения проблемы используются различные рекламные инструменты и средства трансляции сообщений. Однако важно помнить, что если мы хотим оповестить всех и сразу, ничего не получится. Товары и услуги не могут подходить всем потребителям без каких-либо ограничений. Даже среди клиентов, которым товар подходит, некоторые будут покупать часто и помногу, другие – штучно и время от времени, при отсутствии альтернативы. Компания создает портрет идеального клиента и сегментирует базу с целью понять, какая доля потребителей соответствует идеальному образу, а какая – не соответствует, насколько фирма готова работать с обеими группами и каким образом будет проводиться общение.

Как составить портрет целевого покупателя

Татьяна Кутузова, главный редактор Системы Генеральный Директор

Портрет клиента – собирательный образ вашего типичного покупателя. Если вы знаете характер и поведение клиента, то сможете создавать максимально заточенные под его потребности продукты или услуги, рекламу, маркетинговые акции. Узнайте из редакции Системы Генеральный Директор, на что в первую очередь следует обратить внимание при составлении портрета своей целевой аудитории.

Составить портрет покупателя

Сегментирование клиентской базы

Сегментирование – это дробление общей базы на отдельные группы, объединенные неким общим признаком. Например, в один сегмент могут входить лица, имеющие средний доход, в другой сегмент – жители столицы, в третий – владельцы собственного автотранспорта. Используются и другие критерии: клиенты могут заходить на определенные страницы сайта, совершать покупки из дома или находясь в пробке. Важную роль играют пол, возраст и другие факторы.

Число сегментов не ограничивается. При необходимости можно выстраивать пересечения. Самое важное в данном случае – построить наиболее выгодный и прибыльный сегмент. Не будем забывать об известном принципе, названном в честь итальянского социолога Вильфредо Парето: двадцать процентов усилий дают восемьдесят процентов результата, оставшиеся усилия приносят лишь двадцать процентов результата. Это верно и в маркетинге: 80 процентов прибыли приносят 20 процентов клиентов. Это не значит, что оставшиеся 80 процентов клиентов являются неперспективными, и о них можно не вспоминать. Однако портрет идеального клиента должен строиться именно на основании 20 процентов, которые приносят фирме максимальный доход.

Создание портрета идеального клиента

Идеальный клиент – собирательный образ. Если при сегментации мы получили несколько главных сегментов, идеальный образ составляется для каждого. На практике дело обычно ограничивается одним аватаром, благодаря чему можно сосредоточить все усилия на достижении главной цели.

Исследователи утверждают, что портрет идеального клиента необходим для более глубокого понимания человека, который пользуется услугами конкретной компании.

Для более корректного построения стратегии маркетинговых коммуникаций, маркетологу нужно представлять идеального клиента как реального человека с полом, именем, возрастом, профессией, местом проживания, вредными привычками. Продумайте поведение такого клиента, сформулируйте фразы, которыми он может изъясняться, проанализируйте, каким образом он может пользоваться продукцией и что говорит о бренде. Такой подход позволит заговорить с реальным клиентом на одном языке и установить оптимальную коммуникацию.

Созданный маркетологами образ нужно задокументировать – в произвольном формате, в виде карточки, либо по шаблону, который легко найти в интернете. Главное, чтобы идеал был достижимым. Есть риск прописать не идеального клиента на основании выборки, а свое представление о таком потребителе. Образы могут иметь кардинальные различия.

В процессе формирования идеального образа выявляется потребительский инсайт – не всегда осознаваемый, но всегда важный мотив, который формируется в подсознании потребителя, стимулирует его к дальнейшим действиям и в конечном счете к покупке конкретного товара.

Коммуникационная деятельность

Далее начинается работа непосредственно с реализацией стратегии и построением бренда. Для начала составляем план. Определяем каналы коммуникации, которые в дальнейшем будут использоваться для продвижения бренда. В плане должны учитываться как долгосрочные, так и краткосрочные цели и задачи. Продвижение бренда производится в онлайне и офлайне. Важно определить, что именно хочет получить клиент. Базовые нужды можно оформить в виде небольшого списка:

• Удовольствие, гедонизм.
• Защита.
• Признание.
• Принадлежность к группе.
• Власть.
• Единение.
• Жизненная сила.

Далее определяем, закрывает ли бренд хотя бы одну из перечисленных потребностей с точки зрения потребителя. Если бренд закрывает несколько потребностей, внимание клиента акцентируется на одной, в противном случае посыл размывается, и коммуникация будет недостаточно эффективной и убедительной.

Как составить аватар клиента

Из статьи электронной версии журнала «Коммерческий директор» вы узнаете, как систематизировать информацию о клиентах, составить их аватары и выбрать идеальные заходы для промоакций. 

Создать аватар клиента

Коммуникационные модели – это отображение процессов передачи данных, с помощью которого можно увидеть связь между источником информации, каналами связи, средствами коммуникации и адресатом. Первые модели появились тысячи лет назад.

Современные коммуникационные стратегии чаще всего создаются по следующим моделям:

Aida. Модель, с которой так или иначе работает большинство профессиональных маркетологов. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

Согласно данной модели, цель коммуникаций – заинтересовать человека, затем пробудить в нем интерес и желание получить товар. Это стимулирует к определенному действию – покупке товара. Существует также расширенная модель, называемая Aidca. Дополнительная буква C – это Confidence, доверие. Этот пункт особенно важен для компании, которая планирует выстроить долговременные плодотворные отношения с целевой аудиторией.

Acca. Модель можно назвать скорректированной разновидностью Aida. Место интереса занимает понимание рекламных аргументов (Comprehension), а место желания – уговоры, убеждение (Conviction). Внимание и действие остаются на месте.

Aimda. Еще одна расширенная версия первой модели. Добавляется лишь один элемент – мотивация. После того, как клиент проявит интерес к товару, его нужно простимулировать, создать мотив, достаточный для того, чтобы он купил продукт.

Dibaba. Рассмотрим данную модель в таблице.

Dagmar. Данная аббревиатура происходит от следующей фразы «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results». Определение рекламных целей для измерения рекламных результатов. Модель работает на стандартных принципах – узнавание предпочтений, осведомленность о товаре, убеждение к покупке, действие.

Можно сказать, что есть лишь одна модель – AIDA. Все прочие модели являются ее частными случаями – какие-то элементы убираются, какие-то добавляются, но суть остается неизменной.

Оценка результатов

Практика показывает, что каждая цель должна быть измеряема. Важно понять, чего именно мы хотим добиться, продвигая бренд. Также следует учитывать и деньги, затраченные на PR-кампанию. В простейшем варианте продвижением бренда занимается либо сам специалист, либо нанятый сотрудник. При более агрессивном продвижении требуются серьезные финансовые и иные ресурсы.

Дополнительная работа

В этой категории находится все, что не связано напрямую с брендом, но оказывает влияние на создание положительного имиджа. Например, ведение в социальной сети блога с полезными советами.

Особенности разработки коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия, разработанная профессионалами, доносит до клиентов информацию о бренде, продукте, компании, знакомит с предложениями, стимулирует к приобретению, создает и поддерживает лояльность к фирме. Это значит, что лучшей разработкой будет та, в основе которой лежат максимально полные и достоверные данные о рынке, бренде, клиенте. Поэтому нулевым этапом создания является изучение данных и анализ ситуации. Дальнейшие этапы формирования программы:

• Выбор главной коммуникационной идеи.
• Определение лучших каналов связи с целевой аудиторией.
• Формирование коммуникационных сообщений.
• Создание визуально-коммуникативного внешнего вида бренда.
• Создание максимально эффективных инструментов для коммуникации с внутренним и внешним миром.
• Оформление рекомендаций по применению рекламных носителей.

Ошибки при создании стратегии

При создании коммуникационной стратегии определенная роль отводится пресловутому человеческому фактору. В основе построения лежат исследование рынка и правильно очерченная целевая аудитория, угадывание проблем целевой аудитории и ее нужд.

Основные ошибки при построении:

• Отсутствие реальных данных о сложившейся ситуации.
• Нет четких целей.
• Неправильно выбрана аудитория.
• Не согласована информация, выдаваемая клиентам в разных сообщениях.
• Нет модных современных тенденций.
• Не проведено обучение персонала.
• Отсутствуют коммуникации, или же они настроены неправильно.

Пример коммуникационной стратегии компании

Для примера коммуникационной стратегии компании и бренда вспомним производителя автомобилей Daewoo. Целью компании было позиционирование бренда, как ориентированного на британских клиентов. После исследования рынка было выявлено, что большинство покупателей довольны самими автомобилями, однако дилерское обслуживание развито слабо. Компании пришлось разработать собственный сервис обслуживания клиентов.

Стратегия включала в себя следующие пункты:

• Реклама на телевидении и в средствах массовой информации.
• Связи с общественностью.
• Создание интерактивных пунктов продаж автомобилей.
• Прямой маркетинг.

Благодаря появлению собственных дилерских центров лояльность потребителей повысилась, а благодаря использованию каналов коммуникаций отношение к бренду стало более доброжелательным.