Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

  • 25 июня 2018
  • 762
рынок продаж

Ведущие мировые бренды вкладываются в маркетинговые исследования, ведь их результаты определяют многие важные управленческие решения. Малому бизнесу маркетинговое исследование чаще всего не по карману, так как стоит эта услуга довольно дорого – от 60000 рублей. Но благодаря знаниям, которые помогают правильно анализировать рынок продаж, всю важную информацию можно добыть самостоятельно. Как именно, узнаете из нашей статьи.

Вы узнаете:

  • Какие виды рынков продаж существуют.
  • Чем отличаются рынки B2B- и B2C-продаж.
  • Как анализировать рынок продаж.
  • Какие инструменты применяются для исследования рынка продаж.
  • Как выделить целевой сегмент в рынке продаж.
  • Как найти свою нишу и завоевать потребителей.

Основные виды рынков продаж

Рынок продаж представляет собой систему товарно-денежных взаимоотношений, которая функционирует на основе определенных законов, объединяющих покупателей (представителей спроса) и продавцов (представителей предложения), а также формирующих стоимость товаров и услуг (объектов купли-продажи).

Цена – это денежное выражение стоимости объекта как продукта трудовой деятельности. Именно цена является основным критерием взаимоотношений субъектов рынка продаж.

Структура рынка продаж довольно сложна, так как его можно разделить на множество видов по разным основаниям, среди которых можно выделить следующие:

  1. Объекты купли-продажи. Этот критерий позволяет выделить несколько видов рынка продаж.
  • Рынок ресурсов, подразумевающий реализацию предметов и средств, необходимых для организации рабочего процесса. Он, в свою очередь, включает в себя рынки продаж:
  • рабочей силы;
  • природных ресурсов (земельных и водных, полезные ископаемые и так далее);
  • искусственных средств производства (рынок, на котором реализуются предметы и средства, необходимые в ходе рабочих процессов).
  • Потребительский рынок продаж, включающий в себя:
  • продовольственный (реализация продовольственных товаров);
  • непродовольственных товаров (реализация бытовой техники, одежды, косметических средств);
  • потребительских услуг.
  • Финансовый рынок продаж, к которому относятся:
  • денежный (реализация валюты и золота, которые используются в роли официальных золотых запасов страны);
  • кредитных ресурсов (реализация временно свободных финансов различных субъектов, предоставляющих займы);
  • страхования (продажа временно свободных финансов, используемых для покупки страховых полисов);
  • фондовый, то есть рынок продажи акций и ценных бумаг различных компаний, предприятий, фирм и так далее;
  • деривативов (продажа всевозможных договоров и контрактов).
  • Рынок прав владения и пользования, состоящий из:
  • рынка аренды и лизинга;
  • рынка концессионных контрактов.
  • Рынок прав деятельности (реализация лицензий на занятия определенными видами предпринимательской деятельности).
  • Рынок интеллектуальной собственности и прав владения ею.
  • Рынок духовных ценностей.
  1. Масштаб рынка продаж. По этому основанию выделяют:
  • единичный рынок продаж, который представлен отдельными торговыми точками (палатками, магазинами, банками и так далее);
  • локальный рынок продаж, где функционирует большое количество единичных рынков, соединенных в местные базары;
  • региональный рынок продаж, который представляет собой совокупность всех субъектов данного населенного региона и территории, то есть всех единичных и локальных рынков;
  • национальный рынок продаж, который объединяет региональные рынки одного государства;
  • международный рынок продаж, на котором функционируют интегрированные государственные рынки ряда стран;
  • мировой рынок продаж (рынок мирового хозяйства), продажи на мировом рынке глобальны.
  1. Объемы продаж на рынке. На основании этого критерия выделяют:
  • рынки оптовых продаж, где товары реализуются большими партиями по низким ценам;
  • мелкооптовые рынки, где товары реализуются меньшими объемами, нежели на оптовом рынке;
  • рынки розничных продаж, где продукцию реализуют штучно или мелкими партиями.
  1. По субъектам рыночных отношений рынок продаж подразделяется на:
  • покупательский;
  • учреждений государственной сферы;
  • посреднический;
  • рынок продавцов.
  1. В зависимости от наличия конкурентов рынки продаж могут быть:
  • монопольными;
  • олигопольными;
  • монополистической конкуренции;
  • совершенной конкуренции.
  1. В зависимости от продажи товаров на рынке с определенными ассортиментными характеристиками выделяют:
  • замкнутые рынки продаж (предлагают потребителям продукцию от первого производителя);
  • насыщенные рынки продаж (реализуют товары, произведенные различными предприятиями);
  • рынки широкого ассортиментного перечня (предлагают ряд определенной продукции, использование которой удовлетворяет связанные между собой потребности);
  • смешанные рынки продаж (реализуют самые разнообразные товары).

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

Стоит сказать о том, что приведенная выше классификация рынков продаж является весьма условной. Один и тот же рынок может быть исследован с разных точек зрения, а также может быть отнесен к разным видам по различным основаниям.

Самые популярные варианты рынков продаж: B2B и B2С

Существует два диаметрально противоположных рынка продаж: B2B и B2С.

  1. B2B (с англ. «бизнес для бизнеса») представляет собой рынок продаж, реализующий продукцию различным компаниям, которые потребляют эти товары или используют их в своей деятельности. В качестве примера можно привести стройматериалы или различные косметические средства, которые применяются в салонах красоты.

Чтобы определить оптимальный уровень стоимости товара или услуги, необходимо грамотно соотнести их цену и качество. Участие в покупке товаров на данном рынке продаж принимают несколько специалистов (например, директор компании, менеджер по закупкам, маркетолог).

Главная задача покупателя – извлечение наибольшей прибыли от деятельности своей компании, а не приобретение товара по максимально выгодной цене. Сотрудничество на рынке B2B предполагает длительные партнерские отношения.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

  1. B2C-рынок (с англ. «бизнес для клиентов») предполагает реализацию продукции посредникам (например, розничным магазинам), которые, в свою очередь, выставляют товары на прилавках и продают их посетителям.

Каждый покупатель ориентируется прежде всего на цену товара, поэтому на подобном рынке продаж достаточно легко заманить клиентов с помощью рекламных уловок и акций. Здесь предполагается краткосрочное сотрудничество, в рамках которого для магазина главное – как можно быстрее реализовать товар, а для покупателя – как можно выгоднее (дешевле) его купить.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позицийМатериал для скачивания:

Сравнительные характеристики продаж B2B и B2С

Достаточно интересный пример – рынок строительных материалов, который характеризуется обоими видами продаж. За стройматериалами часто приходят обычные люди, которые делают ремонт самостоятельно. Такой категории посетителей можно продать товар любого качества, ведь человек придет за аналогичной продукцией еще не скоро. Однако на этом же рынке часто закупаются прорабы, которые осуществляют ремонтные работы на заказ. Такому клиенту предлагается только качественный товар, а также предусматриваются специальная система скидок, ведь основная задача продавца в данном случае – сделать все, чтобы в следующий раз прораб вернулся именно в его магазин.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позицийМатериал для скачивания:

Как меняются маркетинг и продажи в B2B- и B2C-сегменте (инфографика)

Спрос на рынке продаж B2C

Несмотря на то что нижеизложенная информация едва ли поможет вам определиться с выгодной нишей на рынке, она весьма интересна. Какие же товары на рынке продаж в России являются самыми реализуемыми?

Это не алкогольные и табачные изделия и не продукты питания, даже несмотря на то что мы, казалось бы, приобретаем их ежедневно и при каждом посещении рынка или магазина. Покупки такого рода совершаются почти автоматически. Оказывается, фаворит продаж на российском рынке – обычный полиэтиленовый пакет, и на этом незначительном товаре можно делать миллионы.

Однако есть одно «но»: люди начали осознавать степень вреда от таких пакетов, ведь полиэтилен разлагается длительное время, нанося при этом непоправимый ущерб окружающей среде. Согласно многочисленным исследованиям и расчётам, полиэтиленовые изделия приводят к гибели 1 млн птиц, 100000 морских млекопитающих и огромному количеству косяков рыб. В связи с этими пугающими данными в Европе и США начали отказываться от целлофановых пакетов.

Если вы хотите занять свою нишу на рынке продаж и реализовывать товары с выгодой для себя, то пойдите другим путем. Не стоит стремиться к реализации самых популярных товаров, лучше обратить внимание на такие критерии, как их перспективность и доходность. Кроме того, следите за тем, чтобы ваша продукция была готова к неблагоприятным условиям, ведь экономические кризисы на сегодняшний день стали частым явлением.

К самым покупаемым товарам в России также относят:

  • мелкую бытовую технику;
  • электротовары;
  • санитарно-технические товары;
  • повседневные инструменты;
  • бытовую химию;
  • одежду и обувь;
  • детские товары;
  • прочие товары ежедневного применения.

Однако какие-то товары пользуются большим спросом, другие меньшим. Как же правильно сделать выбор? Во-первых, обязательно учитывайте свой собственный интерес и выбирайте то, что вам больше по душе. Во-вторых, не забывайте о том, что всё познается в сравнении. Поэтому проведите детальный анализ, который поможет сопоставить все характеристики товаров и сделать правильный выбор.

9 этапов анализа рынка продаж

Первым делом нужно четко определить свои цели. Предмет исследования будет зависеть только от того, какую именно информацию вы желаете получить. Вот основные структурные компоненты рынка продаж, которые подвергаются анализу:

  • состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
  • доля рынка продаж, принадлежащая разным компаниям, перспективы и возможности этих компаний;
  • целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
  • уровень цен и норма прибыли в отрасли;
  • свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
  • конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

Благодаря четко сформулированной и понятной цели можно значительно сократить временные затраты на поиск и анализ нужных сведений. Кроме того, вы сможете уже на начальном этапе определить максимально эффективные методы исследования.

Чаще всего комплексное маркетинговое исследование проводят на этапе запуска или расширения бизнеса. Такое исследование нацелено на сбор подробной и всесторонней информации о конкретной нише рынка продаж.

Существует несколько этапов такого исследования. Рассмотрим их подробнее.

  • Этап 1. Сбор базовой информации.

«Отправная точка» в проведении комплексного анализа – Market Research (собственно изучение рынка и его перспектив).

Идеальный вариант – анализ информации за последние 3-5 лет. В качестве ключевого показателя в данном случае будет выступать емкость рынка продаж. Иначе говоря, нужно проанализировать то количество товаров, которое могут приобрести покупатели за конкретный промежуток времени (год, месяц, квартал и так далее).

Ёмкость рынка продаж можно рассчитать по формуле:

V = A × N, где:

  • V – размер рынка;
  • A – численность целевой аудитории (тыс. чел);
  • N – норма потребления продукции за период.

Данный показатель позволяет вычислить максимальный уровень продаж, который может достичь компания в конкретном регионе.

Еще один важный критерий, достойный пристального внимания, – уровень спроса. Необходимо учитывать динамику рынка продаж, то есть отслеживать его развитие или сокращение. В случае развития рынка нужно проанализировать его потенциал и определить границы роста, а в случае стагнации – определить ее продолжительность. В качестве дополнения анализируют и другие факторы, которые оказывают влияние на рынок продаж (в том числе на долю конкурентов и способы реализации продукции).

Полученные данные используются для выявления основных тенденций и направлений развития, а также для анализа перспективы рынка продаж, который предполагает выявление предпочтений потребителей на текущий момент и возможных изменений этих предпочтений в будущем.

Актуальные статистические данные и результаты исследований отдельных международных и национальных рынков можно найти в экономических отчетах и отраслевых журналах.

  • Этап 2. Выявление целевых сегментов.

После того как был определен объем рынка, нужно проанализировать продажи и сегменты рынка. Иначе говоря, необходимо определить основную группу потребителей, которые приносят компании прибыль, и понять, что их объединяет. В качестве критериев для сегментации потребителей могут быть использованы пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и так далее Значимость отдельных факторов может отличаться в зависимости от приоритетов.

Чтобы принять решение относительно сегментов, на которые следует ориентироваться в первую очередь, нужно проанализировать количество потенциальных клиентов (то есть объем каждого сегмента), доступность различных групп потребителей и их географическое расположение, а также выявить предположительные временные и финансовые затраты, необходимые для начала деятельности.

Благодаря грамотному выбору целевой аудитории можно избежать лишних затрат и использовать ресурсы исключительно для привлечения самых «прибыльных» покупателей.

  • Этап 3. Изучение внешних факторов.

На любой рынок продаж оказывают влияние определенные факторы извне. На данный момент маркетологи выделяют шесть внешних факторов влияния:

  • политические (налоги, государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и так далее);
  • экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
  • социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
  • технологические;
  • правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
  • экологические.

Есть тенденции долгосрочные и поэтому легко предсказуемые, например, проблема защиты окружающей среды. Её начали обсуждать еще в 70-х годах, а в наше время eco-friendly business – это уже глобальный тренд.

Важно понимать, что экономическая ситуация нестабильна и может измениться в любой момент, поэтому предсказать однозначно, какой она будет через несколько лет, невозможно.

  • Этап 4. Анализ конкурентов.

Особого внимания заслуживает анализ деятельности конкурентов. Важно изучить те организации, которые уже функционируют в конкретной отрасли.

Первым делом необходимо собрать как можно больше информации о предприятиях-конкурентах:

  • изучить технологии, используемые при производстве товаров и услуг;
  • выяснить, есть ли у них патенты и уникальные технологические преимущества;
  • проанализировать уровень квалификации персонала;
  • узнать, имеется ли доступ к ограниченным, редким ресурсам;
  • определить, имеет ли конкурентная компания возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующим шагом станет изучение продукции (товаров и услуг) компаний-конкурентов. При этом оценка рынков продаж должна проводиться через призму взглядов потребителей, с учетом не только рациональных, но и эмоциональных факторов.

Затем необходимо систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Можно воспользоваться специальным шаблоном, который упростит этот процесс.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позицийМатериал для скачивания:

Шаблон для анализа конкурентов

Заполненная таблица позволит вам не просто получить базовое представление об основных игроках рынка продаж и их деятельности, но и сравнить показатели конкурентов с показателями вашей компании.

  • Этап 5. Ценовой анализ.

На пятом этапе анализа рынка продаж необходимо изучить цены основных игроков. Чтобы получить полную картину, нужно разбить конкурентов на ценовые сегменты (эконом, стандарт, премиум и так далее). Кроме этого, следует понимать и саму структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) – это позволит рассчитать приблизительную прибыль от каждой продажи.

Важно учесть не только стандартные цены, но и наличие бонусов, промоакций, специальных предложений, а также условия рассрочки. Кроме того, постарайтесь предположить, по каким причинам среднерыночные цены могут измениться в большую или меньшую сторону.

Результатом этого этапа исследования рынка продаж станет представление о ценовой политике основных конкурентов, в том числе понимание основных причин различий в стоимости товаров/услуг. Это позволит рассчитать ориентировочную прибыль конкурента, которую он получит через определенное количество месяцев или лет. Эти данные позволят вам определить, не слишком ли завышены или занижены цены компании, как лучше позиционировать товар: дорогой, но качественный или доступный и экономичный.

  • Этап 6. Исследование основных каналов дистрибуции.

Маркетологи, которые анализируют ситуацию на рынке продаж и участвуют в разработке бизнес-планов, часто говорят о том, что этот этап анализа очень важен. Благодаря рассмотрению действующей системы сбыта, можно выделить основные элементы: оптовые и розничные сети, отдельные магазины, склады, транспортные компании. В рамках исследования анализируются не только отдельные компании, но и работа всей логистической системы в целом (движение продукции от производителей к конечным потребителям, количество времени, которое занимает этот процесс и так далее).

Итак, вот что необходимо выявить:

  • какие торговые предприятия работают на определённой территории (специализированные и фирменные магазины, супермаркеты, киоски и так далее), их соотношение;
  • расположение, размер и уровень продаж основных магазинов;
  • интенсивность дистрибуции – процент точек, в которых можно купить товары конкретного производителя в данном регионе;
  • какой контингент чаще покупает в магазинах того или иного типа (место жительства, средняя сумма чека, процент постоянных клиентов);
  • показатель густоты дистрибуции – отношение общего количества магазинов к плотности населения на исследуемой территории.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

Ключевым показателем эффективности на данном этапе исследования рынка продаж является уровень расходов, который можно вычислить по формуле:

ВД = Т + Сп + С9 + Г, где:

ВД – затраты на дистрибуцию;

Т – расходы на транспорт;

Сп – фиксированные складские расходы;

С9 – переменные складские расходы;

Г – сумма не выполненных в срок заказов (в денежном выражении).

  • Этап 7. Оценка эффективности рекламных кампаний.

Еще одним важным аспектом анализа рынка продаж является реклама. Необходимо определить те инструменты рекламы, которыми пользуются фирмы-конкуренты.

Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций принято считать:

  • рекламу (в газетах, журналах, на интернет-ресурсах, ТВ, радио, наружная и так далее);
  • PR/пропаганду – создание позитивного имиджа компании и её продукции за счёт публикации новостей, обзоров, интервью и других материалов в СМИ;
  • стимулирование сбыта – особые мероприятия для побуждения к покупке (купоны, конкурсы, бесплатные образцы товара, дисконтные программы);
  • личные продажи.

Проанализируйте содержание публикаций о ваших конкурентах в СМИ, места размещения рекламы основных игроков рынка продаж, их систему бонусов и скидок и так далее.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

На этом этапе исследования рынка продаж особое внимание уделите:

  • среднему количеству контактов потенциального клиента с разными носителями рекламы;
  • эффективности объявлений (старайтесь отслеживать статистику на интернет-площадках – современные сервисы предоставляют информацию о количестве просмотров и переходов по ссылкам, времени, которое пользователь провёл на сайте, и его активности);
  • конверсии – соотношению количества реальных покупателей (тех, кто оплатил товар/услугу) и потенциальных (тех, кто посетил магазин/фирму);
  • цене контакта – сколько денег вложила компания в рекламу, для того чтобы один человек оставил свои данные или обратился к менеджеру (то есть отношение суммы рекламного бюджета к числу потребителей, с которыми удалось связаться).

Чтобы определить наиболее эффективные способы для привлечения покупателей в определенной нише, необходимо исследовать отдельно эффективность каждого метода в данной нише.

Пример. Традиционная реклама в СМИ (в журналах, на радио и ТВ) хорошо проявляет себя на рынке продаж B2C, однако вовсе не работает в сегменте B2B. Серьезные компании на рынке B2B даже не будут тратить время на использование таких рекламных каналов, зато они интересуются тем, что вряд ли попадет в зону внимания обычного потребителя: статистикой, планами с отражением цифр, «сухими» фактами, которые доказывают выгоду для бизнеса, и так далее.

  • Этап 8. Изучение поведения потребителей.

Чтобы разработать эффективную стратегию, мало иметь общее представление о потребителях – необходимо понимать, как выстраивать работу с определенными типами людей.

Для анализа представителей целевой и реальной аудитории важно определить:

  • мотивацию, потребности и цели;
  • ожидания касательно стандартов обслуживания и цен;
  • ключевые критерии (что хочет получить потребитель от товара/услуги в первую очередь);
  • причины недовольства и претензий (что не устраивает в продукте или сервисе);
  • процесс принятия решений (чем руководствуется – логикой или эмоциями, с кем советуется).

Благодаря пониманию поведения ваших потребителей можно построить действительно сильный бренд, который будет вызывать доверие у целевой аудитории.

  • Этап 9. Прогнозирование сбыта.

Основой планирования в условиях рынка продаж является прогнозирование сбыта, именно с этого начинается планирование. Под сбытом подразумевается потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Главная цель исследования – понять, что именно и в каких количествах можно реализовать. Только после этого можно приступать к разработке производственного плана.

Однако важно понимать, что прогноз сбыта – это именно прогноз. То есть на реальный конечный результат на самом деле оказывают влияние многие факторы. Именно поэтому крайне важно выстраивать прогнозирование сбыта максимально компетентно, обоснованно и многовариантно.

Практические методы исследования рынка продаж

Существуют определенные методы анализа рынка продаж. На сегодняшний день наибольшей популярностью пользуются:

  1. SWOT-анализ. Этот инструмент идеально подходит для формирования стратегии компании. Информация заносится в таблицу с четырьмя блоками: сильные (Strength) и слабые (Weaknesses) стороны, возможности (Opportunities) и угрозы/риски (Threats). При этом учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
  2. PEST-анализ демонстрирует реальное положение фирмы в отрасли, а также влияние внешних факторов (экономических, политических, технологических и социальных).
  3. PESTLE представляет собой более развернутый вариант PEST-анализа, в котором учитываются еще и влияние климата, геолокация и правовые факторы.
  4. Пять сил Портера – эффективный метод анализа рынка продаж, в рамках которого выделяются пять ключевых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Однако есть определенные недостатки этого инструмента: вы не сможете учесть все исключения и частности, а каждое направление бизнеса требует отдельной разработки анализа пяти сил Портера.

Формат определяется на основе целей исследования и доступности информации. Порой лучше представить данные в виде графиков и диаграмм на основе простых таблиц.

Несмотря на то что в интернете можно найти результаты анализа любой отрасли, лучше провести собственное исследование – только так можно получить актуальную информацию именно по той нише в конкретном регионе, где вы ведете свою деятельность.

Прикладные исследования рынка продаж: классификация

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

Есть несколько методов (инструментов) для сбора необходимой информации в рамках анализа рынка продаж:

  1. Опросы и анкеты (открытые или закрытого типа, с вариантами ответов).

Необходимо разработать опросник, с помощью которого будет проводиться анкетирование представителей целевой аудитории. Анкета может быть как маленькой, так и достаточно объемной. Крайне важно правильно подобрать аудиторию для проведения анкетирования, так как от точности ее выбора зависит качество результатов исследования. Данный метод является количественным и используется в тех случаях, когда есть конкретный вопрос, на который нужно получить ответ в виде точного количественного значения.

  1. Фокус-группы – «круглый стол» с несколькими представителями целевой аудитории для обсуждения товаров и услуг компании.

Основное достоинство этого метода – возможность прямого изучения мнения респондентов в неформальной обстановке, что способствует получению более достоверной информации. Однако есть и важный недостаток – высокий риск нерепрезентативности результатов, ведь мнение небольшой группы может и не совпасть с мнением всех потребителей.

  1. Личное интервью с клиентами и партнёрами.

Глубокое интервью подразумевает не просто получение ответа, а изучение хода мыслей представителя целевой аудитории, его отношения ко всем аспектам заданной темы исследования. Такой метод эффективнее, чем фокус-группы, однако и здесь есть весомый недостаток: интервьюер должен не только обладать знаниями в рамках тематики исследования, но и быть хорошим психологом, чтобы правильно интерпретировать собранную информацию.

  1. Анализ тематических форумов и групп в социальных сетях.
  2. Работа с отраслевыми экспертами: интервью со специалистами, исследователями, маркетологами, которые могут подтвердить достоверность данных, взятых из открытых источников, а также сделать свои прогнозы в отношении развития рынка продаж.
  3. Изучение открытой государственной и региональной статистики.
  4. Анализ документации и отчётов о деятельности различных предприятий.

Чтобы сформировать всестороннее представление о состоянии рынка продаж, нужно понимать закономерности его функционирования и развития, уметь анализировать ситуацию на рынке труда.

Как выделить целевые сегменты рынка продаж

Рынок продаж является неоднородной структурой, которая может изменяться под действием определенных факторов. Данную структуру можно дифференцировать благодаря сегментации. Выделение сегментов происходит на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей.

Сегментация рынка продаж позволяет:

  • определить незанятые рыночные ниши, в которых конкуренция слаба или отсутствует вовсе;
  • выявить зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
  • определить рыночные зоны, в которых норма прибыли выше средней.

Сегментацию обычно проводят представители крупного и среднего бизнеса, а в малом чаще ориентируются на определенную нишу рынка продаж (сегмент в сегменте), в которой фирма остается конкурентоспособной благодаря оригинальности товара или форме обслуживания клиентов. Чаще всего такие ниши открывают перспективы роста для самой компании или не являются перспективными по емкости для крупных предприятий.

На рынках продаж выделяют:

  • вертикальную нишу, которая удовлетворяет потребности разных групп населения;
  • горизонтальную нишу, в которой используются различные товары / услуги, расширяется ассортимент.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позицийМатериал для скачивания:

Классификация видов сегментирования

Сегментация рынка продаж проводится на основе географического, демографического, психографического (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа) и поведенческого (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу) критериев.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

Критерии для сегментации рынка продукции производственного назначения

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

В условиях российского рынка продаж распространен метод сегментирования на основании платежеспособности потребителей. После того как рыночные сегменты выявлены, необходимо оценить степень их привлекательности и выбрать целевые сегменты, а также определиться со стратегией охвата. Для этого нужно понять, какие сегменты и сколько нужно включить и как определить самые выгодные из них для конкретной компании.

Существуют определенные факторы, совокупность которых определяет степень привлекательности сегмента для компании.

  1. Размеры (емкость) сегмента.

Размер сегмента рынка продаж можно определить с помощью:

  • общего количества изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год);
  • общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период или за весь жизненный цикл продукта;
  • доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в процентах);
  • общего числа потенциальных потребителей и так далее.

В качестве целевого можно выбрать тот, у которого наиболее высокие количественные параметры.

  1. Доступность сегмента для предприятия.

Доступность конкретного сегмента определяется наличием у компании:

  • возможности получить в распоряжение каналы распределения и сбыта продукции;
  • благоприятных условий для транспортировки изделий потребителям;
  • возможности складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.

Руководители компании должны знать:

  • имеется ли в конкретном сегменте рынка необходимое количество сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения продукции до конечного потребителя;
  • степень мощности сложившейся сбытовой сети;
  • способность этой сети обеспечить реализацию всего объема продукции, предназначенной для определенной группы потребителей;
  • каково состояние транспортной сети (есть ли дорога, какова мощность переработки грузов и так далее).

Получив ответы на эти вопросы, руководство фирмы принимает решение о продвижении своих товаров в конкретном рыночном сегменте. Случается, что полученные данные заставляют повременить, и приходится прикладывать дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, оборудование складов, налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, и так далее.

Целевым становится тот сегмент, в рамках которого легче всего начать продвижение своего товара, то есть наиболее доступный по большинству параметров.

  1. Перспективность сегмента.

Выбранный сегмент рынка продаж должен быть устойчивым и представлять собой существенную часть рынка сбыта. Необходимо определить:

  • растет, уменьшается или остается стабильным данный сегмент по своей емкости и числу потенциальных потребителей;
  • имеет ли смысл ориентироваться на этот сегмент или же со временем может возникнуть необходимость перепрофилировать свои производственные мощности на другой рынок.

В качестве целевого может быть выбран только растущий рыночный сегмент.

  1. Прибыльность, или рентабельность сегмента.

Этот критерий позволяет определить рентабельность работы в пределах рыночного сегмента. Как правило, здесь оценивается финансовая привлекательность бизнеса с помощью:

  • нормы прибыли (обычно рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть использован и любой из девяти основных показателей прибыли);
  • доходности на вложенный капитал;
  • прироста массы прибыли,
  • капитализации фирмы,
  • доходности активов;
  • собственного (акционерного) капитала и даже размера дивидендов на акцию.

Независимо от специфики компании и действующих в ней стратегических установок в качестве целевого выбирается тот сегмент рынка продаж, который отличается наилучшими финансовыми показателями (набор этих показателей определяет руководство компании).

  1. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

Здесь необходимо понять, готовы ли основные игроки конкретного сегмента уступить вам место и насколько продвижение вашего продукта может затронуть их интересы. В случае если основные конкуренты будут защищать выбранный сегмент, то вы понесете дополнительные расходы. Однако их можно избежать, если найти другой сегмент рынка продаж, менее привлекательный для ваших конкурентов.

  1. Эффективность работы в выбранном сегменте рынка.

В соответствии с этим критерием выбирать сегмент следует, руководствуясь подходом «затраты – выгода». Он подразумевает проверку наличия у вашей компании опыта, необходимого для работы в выбранном сегменте рынка продаж.

Чтобы понять, стоит ли игра свеч, необходимо знать, имеются ли у предприятия ресурсы для работы в выбранном сегменте. Важно оценить степень готовности к конкурентной борьбе вашего персонала – инженерного, конструкторского, производственного и сбытового отделов, могут ли они дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами определенной группы потребителей и продвигать продукт в этом сегменте.

  1. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Деятельность в условиях выбранного сегмента рынка продаж должна соответствовать целям и компетентности компании. Работа организации в этом сегменте должна быть перспективной. Именно поэтому, выбирая целевой рыночный сегмент, обязательно сопоставьте его характеристики со стратегическими установками предприятия, его главной целью (миссией) на рынке.

Иногда (крайне редко) целевой сегмент можно выбрать с помощью одного критерия. Также можно выбирать сегмент по нескольким параметрам (не обязательно по всем), тем, которые руководство фирмы считает для себя наиболее значимыми.

При этом крупные компании могут в качестве целевых выделять сразу несколько рыночных сегментов.

Процедура выбора и анализа сегментов рынка продаж должна быть комплексной, с использованием системного подхода. Для этого необходимо:

  1. Выявить потребности и требования клиентов к предлагаемому товару. Пожелания и критику необходимо систематизировать и проанализировать.
  2. Выявить сходства и различия потребителей с целью разработки маркетингового плана.
  3. Составить профили групп покупателей, выделить их в отдельный сегмент рынка. Выбрать целевые группы. Составить характеристику сегмента рынка.
  4. Определить наиболее выгодный вариант работы с точки зрения ориентации на покупателей, каналы сбыта и так далее.
  5. Составить бизнес-план.

Рынок продаж: пошаговая инструкция поиска ниши и завоевания позиций

В теории все кажется просто, но на практике неверное решение для небольшой организации может стать причиной банкротства, поэтому следует максимально серьезно относиться к процессу выбора целевого сегмента рынка продаж.

Мнение эксперта

Неверно выбранный целевой сегмент – синоним провала

Евгений Фефелов,
директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Крайне важно верно определить свою целевую аудиторию, ведь это ключевой фактор успеха в условиях потребительского рынка. В случае неверного определения целевой аудитории на начальном этапе бизнеса производитель рискует потратить на маркетинг больше денежных средств, чем планировалось ранее, а может и вовсе придется отказаться от дальнейшего продвижения продукта. Если вы игнорируете детализацию сегментов, то однозначно упускаете из вида выгоду, которую могли бы извлечь при более серьезном отношении к процессу сегментирования целевого рынка продаж.

Наглядный пример – алтайская компания «Рики», которая занимается производством полуфабрикатов и колбас. «Рики» производит 200 видов продукции, одним из которых является сырокопчёная колбаса высочайшего качества под названием «Брауншвейгская». Её стоимость – 160 рублей за килограмм. На протяжении нескольких лет реализация колбасы была очень медленной. Руководство компании согласилось с предложением маркетологов, и политика продвижения товара была изменена.

Для колбасы изготовили индивидуальную упаковку, а цену товара подняли в два раза. Продажи продукта выросли в восемь раз! А компания через несколько месяцев после реализации новой стратегии расширила свой ассортимент.

Итак, возвращаясь к упущенным возможностям: следует сказать, что «Рики» в течение нескольких лет теряла 102 миллиона рублей прибыли исключительно из-за отсутствия правильной маркетинговой политики в отношении продвижения своей продукции. И это лишь по одной позиции.

6 стратегий развития рынка продаж

Когда есть устойчивый спрос на конкретный товар, рынок насыщается. Однако часто предприятия делают выбор в пользу уже действующего и стабильно растущего рынка, что ведет к росту конкуренции. В условиях конкурентного рынка продаж важно разработать такую стратегию, которая помогла бы покупателю понять, что именно ему нужно, и предложила бы потенциальным потребителям подходящее решение, удовлетворяющее их потребности в полном объеме. Продавец должен стараться превзойти потребительские ожидания. Такой подход формирует лояльную аудиторию и «костяк» постоянных покупателей. Иначе говоря, сегодня нужно придерживаться новой схемы позиционирования и действовать не «от конкурентов», а «к потребителю».

  • Стратегия продаж № 1. Предлагайте не продукт, а решение проблем.

Продавец должен выстраивать диалог с покупателем таким образом, чтобы выявить его потребности и предложить варианты их удовлетворения. Этот «консультационный принцип» может быть использован не только на рынке B2B, но и в сегменте B2C.

В качестве примера можно привести любую рекламу жевательной резинки, которая помогает потребителю избавится от неприятного запаха изо рта, является средством профилактики кариеса и так далее. Такая реклама напоминает человеку о проблемах и предлагает их эффективное решение в виде жвачки.

  • Стратегия продаж № 2. Не делайте свой сегмент слишком узким.

Современный рынок продаж характеризуется сегментацией по более узким потребительским нишам. В таких условиях просто необходимо перестраивать свою стратегию продаж ради получения дохода. Стратегия организации всегда должна формироваться с учетом степени сегментации.

Так, на климатическом рынке можно разделить всех покупателей на два сегмента – розничных и корпоративных потребителей. У этих покупателей разные потребности, ведь одни покупают оборудование для дома, а другие – для ресторанов, больших офисов и торговых центров. Стратегия продаж для этих потребителей должна быть адаптированной под эти сегменты, ведь у представителей разных сегментов варьируются и свои технические требования к оборудованию.

  • Стратегия продаж № 3. Ищите свободные потребительские ниши.

Зачастую искать новые клиентские ниши приходится из-за появления новых товаров и услуг компании, к примеру, 10 лет назад мало кто мог представить такое устройство, как КПК (карманный планшетный компьютер). И на сегодняшний день появляются новинки, пока не находящие сбыта из-за несвоевременности или непонимания со стороны клиентов. И все же риск – дело благородное, которое может увенчаться большим успехом спустя некоторое время.

  • Стратегия продаж № 4. Создавайте и развивайте разные проекты одновременно.

Совокупность брендов позволяет добиться конкурентной устойчивости и мощи компании. В частности, если вы ориентированы на корпоративных заказчиков, не стоит ограничиваться одним сегментом оборудования. Нужно включать в свой ассортимент современные, функциональные товары.

В компании должны работать компетентные сотрудники, которые умеют эффективно продвигать товары. Практически все проекты должны ориентироваться на основную задачу – соответствовать требованиям покупателей, завоевывать их лояльность.

  • Стратегия продаж № 5. Позиционируйте себя в рамках концепции вашего бизнеса.

Современные маркетологи давно спорят о принципах позиционирования: что лучше – узкое, широкое или гибкое позиционирование? Это риторический вопрос. При выборе метода стоит ориентироваться на конкретные цели.

Чтобы закрепиться на рынке продаж и занять свое место, лучше использовать узкое позиционирование. Такого способа придерживаются фирмы, которые могут продвигать услуги и товары одновременно под различными торговыми марками. Например, один сорт пива для «ловящих ритм ночного города», а другой – для «настоящих мужиков». Таким образом, предлагая продукцию для разных ниш, компания добивается широкого охвата потребителей.

  • Стратегия продаж № 6. Конкуренты идут к клиентам. Не отставайте от них!

В данном случае нужно учитывать не только потребности покупателей, но и стратегию продаж компаний-конкурентов. Важно понимать: если клиент ушел к конкуренту, – это ваша недоработка. Разумеется, паниковать не стоит, но сделать определенные выводы на основе сложившейся ситуации необходимо.

Если вам кажется, что другая компания сильнее, помните о том, что сотрудники даже самых крупных компаний могут допускать ошибки, возможны и системные сбои. Не доносите клиентам о конкурентах и не рассказывайте об их ошибках: покупатели сами видят и ощущают всё, и даже могут поделиться такой информацией с вами. Главное – не упустите свой шанс и предоставьте потребителю все то, чего он не смог получить у конкурента.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.