Эффективность маркетинговых мероприятий: формула расчета

Цели анализа эффективности маркетинговых мероприятий

Маркетинговые мероприятия предусматривают комплексные действия по повышению количества клиентов и росту продаж. Наиболее распространенные их виды – это выставки, презентации, акции и распродажи.

По своей сути маркетинговое мероприятие намного шире обыкновенной рекламной акции. Оно охватывает процесс исследования, завоевание новых рыночных ниш, рост или снижение цен, ребрендинг. 

Главная цель организации маркетинговых мероприятий – сочетание в одном событии места, времени и обстановки, чтобы привлечь внимание занятого и равнодушного к товару потребителя, предложив ему оценку преподнесенной информации.

Подготовка маркетинговых мероприятий проходит в несколько этапов. Для этого нужно разработать:

• главную маркетинговую стратегию;
• товарную политику;
• стратегию цен;
• политику реализации.

В процессе подготовки маркетинговых мероприятий необходимо провести:

• анализ конкурентов;
• мониторинг рынка;
• анализ рекламных кампаний.

Как правильно рассчитать прибыль от акции: формулы с примерами

В Системе Продажи Сергей Гилев, экс руководитель отдела аналитики и планирования компании Lamoda, делится уникальной методикой, которая помогает ему правильно рассчитать прибыль от акции или распродажи. Секрет в том, что методика учитывает факторы и показатели, о которых маркетологи обычно забывают. За счет этого метод позволяет точно рассчитать, сколько заработает компания на маркетинговой акции или распродаже.

Читать кейс

Совокупность коммерческих действий по раскрутке продукции включает ее рекламу, популяризацию и стимулирование продаж. Чтобы достигнуть эффективности маркетинговых мероприятий, нужно владеть всесторонней информацией. Главным источником для ее получения являются маркетинговые исследования. Проведение коммерческих мероприятий невозможно без отлаженной системы планирования на предприятии, без качественной организации и контроля маркетинга.

Обязательной частью процесса является оценка результативности маркетинговых мер. Их эффективность выражается в выполнении намеченных задач или достижении хотя бы максимальных результатов из числа возможных. Расходы при этом должны быть минимальными.

Маркетинговое мероприятие достигает результата тогда, когда целевые рейтинги опережают плановые.

Установление экономической эффективности работы маркетинга необходимо, чтобы обнаружить факторы влияния на показатель этой деятельности, их взаимосвязь (при наличии таковой), характер их воздействия на степень результата, и найти резервы для роста продуктивности.

Целью оценки деятельности маркетинга является выделение областей с проблемами и перспективами, подготовка рекомендаций по планированию роста ее эффективности.

Психологическая и экономическая эффективность маркетинговых мероприятий

В соответствии с принципами организации, ориентированной на маркетинг, полагается оценивать экономическую эффективность маркетинговых мероприятий вместе с социальной:

• экономическая эффективность определяется как отношение хозяйственного результата, полученного от маркетинговых мер, к величине расходов на их проведение за некий отрезок времени;
• психологическая эффективность показывает, насколько точно отдельное маркетинговое действие позволяет достичь стратегической цели компании по покрытию потребительских нужд, росту их удовлетворенности от совершенствования товаров (услуг) и, как следствие, повышению общей прибыли.

Эти понятия прочно связаны между собой, однако их критерии различны. Для первого случая это масштабы продаж, для второго – психологические стороны восприятия рекламы потребителем.

Приведем важнейшие условия оценки эффективности маркетинговой деятельности, присущие разным системам управления маркетингом:

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается с использованием системы контроля.

Эффективность маркетинговых мероприятий за счет тщательного контроля

Благодаря высоким темпам изменения внешней среды и усложнению рыночной деятельности компаний центральное место отводится контролю маркетинга.

Четыре этапа контроля маркетинга:

• утверждение планируемых величин – целей и норм;
• определение реальных показателей;
• сравнение плановых цифр с фактическими;
• оценка итогов сравнения.

Чтобы оценить эффективность маркетинговых мероприятий, используют следующие виды контроля рыночной деятельности предприятия:

• проверку ежегодных планов;
• контроль доходности;
• проверку продуктивности;
• контроль стратегического управления.

Главные задачи маркетингового контроля – ревизия и улучшение производственно-торговой деятельности предприятия, а также анализ показателей его работы на развивающемся рынке. Он позволяет определить плюсы и минусы конкурентных способностей компании и подкорректировать ее маркетинговые программы и стратегию коммерческой деятельности.

Основные цели маркетингового контроля следующие:

• анализ динамики центральных показателей по временным отрезкам и взаимосвязанности;
• выявление факторов, влияющих на работу компании;
• нахождение причин несоответствия плановых и фактических показателей;
• работа над предложениями по уменьшению влияния негативных факторов и созданию благоприятных условий работы.

Анализ эффективности маркетинговых мероприятий с экономической точки зрения очень важен, особенно перед проведением каждого из них. Здесь необходимо избрать методики оценки эффективности комплекса мер еще на этапе планирования.

Определение экономической результативности маркетинга осуществляется в двух целях:

• обоснования его эффективности в период разработки либо принятия решения и выбора подходящего варианта;
• оценки плодотворности маркетинговых мер по прошествии определенного отрезка времени и с учетом полученных результатов.

Результативность рекламы и маркетинговых действий рассматривается в различные периоды коммерческих коммуникаций – на подготовительном, промежуточном и завершающем этапах. Подготовительный мониторинг призван предотвратить безрезультатные рекламные процессы. Здесь в основном тестируются пути распространения и выполняется анализ целевой аудитории.

Промежуточный этап предполагает сравнение ожидаемого эффекта от продвижения продукции с фактическим итогом и позволяет установить, соблюдается ли плановый сценарий. При нахождении несоответствий проводится его корректировка.

Финальная оценка предполагает использование количественных и качественных показателей, позволяет наметить направления будущего развития, сравнить плановые и реальные параметры, проверить выполнение поставленных задач. Профессиональные маркетологи могут интуитивно определить результативность любого мероприятия и его соответствие желаемому эффекту. Для этого нужны точные сведения о том, где, когда и как оно проводилось, его условия и все подробности.

Для постановки целей и задач в проектном управлении и менеджменте используется технология SMART, что по-английски означает «умный». Это мнемоническая аббревиатура, состоящая из пяти слов:

• Specific – максимальная определенность и ясность цели. Ее прозрачность оценивается по однозначности восприятия аудиторией.
• Measurable – измеримость цели. При этом критерии для сравнения должны выбираться по конечному и промежуточному результатам.
• Achievable – адекватная оценка ситуации и понимание того, что цели можно достичь с использованием имеющихся внутренних ресурсов и возможных внешних источников.
• Relevant – направленность цели на результат, ее уместность и соответствие ситуации, сочетаемость с другими приоритетами и задачами. То есть достижение данной цели не осложняет остальные.
• Timebound – точное время (срок) выполнения как основной компонент цели. Это может быть конкретная дата или установленный отрезок времени.

Цели по SMART: как поставить и когда использовать

Николай Витязев, эксперт Системы Генеральный Директор (Актион Управление)

В решении Системы Продажи расскажу, как ставить цели по технологии SMART, для каких случаев она подходит и почему не всегда работает.

Как ставить цели по SMART

Эффективность маркетинговых мероприятий компании определяется условиями микро- или макросреды и комплексным маркетингом (теория 4Р, или Marketing mix).

Следовательно, анализ маркетинга осуществляется по следующим направлениям деятельности предприятия: микро- (внешняя) и макросреда маркетинга, маркетинговая политика, организация и системы маркетинга, общий итог маркетинговых действий и результат с разбивкой по компонентам комплекса.

• Аромамаркетинг: запахи, которые заставляют тратить деньги

Рассказывает практик

Борис Карабанов,

директор по методологии группы компаний «ИНТАЛЕВ», Москва

Для оценки эффективности мероприятий составляйте бюджет маркетинга

План содержит комплекс мер, которые привлекут будущих покупателей в воронку продаж, а также число запросов по каждому мероприятию и каналу целевой аудитории.

Оценивая эффективность маркетинга в организации, проконтролируйте такие пункты, как:

• аудитория;
• ее охват;
• канал маркетингового влияния;
• цель этого влияния;
• ожидаемая конверсия от маркетинговых действий.

Требования к бюджету маркетинга:

1. Нормирование границ. Допустим, можно установить лимит расходов на маркетинг в виде процентов от суммы продаж (к примеру, 5%), так как его бюджет – это драйвер объема продаж. Тогда затраты на маркетинг останутся в пределах нормы и будут всегда стабильными в составе расходов – то есть рентабельность будет постоянной.
2. Фиксированная стоимость обращения позволит оценить соответствие затрат на привлечение клиентов тем доходам, которые примерно обеспечит каждый из них.

Приведем пример: штат отдела маркетинга укомплектован пятью работниками и ограничен тремя должностями. Согласно плану сотрудники во исполнение норматива своей должности обязаны своими действиями обеспечить число обращений, попадающих на вход воронки продаж. При этом бюджет продаж составляет 36 млн руб., а смета маркетинга (2,5% от суммы продаж) ограничена 900 тыс. руб. Исходя из этого определяется стоимость обращений в разрезе должностей.

Конкретные мероприятия, призванные создать трафик обращений, не указаны, фиксирована только стоимость последних, включая их среднемесячную цену по предприятию. Если стоимость превышена и наблюдается перерасход бюджета на поступившие запросы, значит, отдел нарушает план.

При этом нарушения могут быть двух видов: либо вырастают расходы по мероприятиям, либо число обращений не дотягивает до плана. Следовательно, маркетингу необходимо увеличить частоту запросов на каждый рубль издержек, отделу продаж – повысить количество сделок на каждое обращение, а сервису – поднять повторные продажи по каждому клиенту.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий и основные характеристики ее объективности

Рассмотрим критерии оценки эффективности маркетинговых мероприятий.

Широкомасштабность

Анализ эффективности маркетинга затрагивает все основные виды этой деятельности, не ограничиваясь рассмотрением отдельных кризисных моментов. К тому же подобная оценка продуктивности должна быть достоверной. Она не должна отвлекать внимание руководства от реальных проблем.

Например, излишняя текучесть кадров сбытовых служб может быть следствием не их слабой подготовленности или плохой системы стимулирования труда, а следствием низкого качества продуктов и неудачной стратегии их продвижения.

Регулярность

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий предполагает стройную последовательность диагностических действий, которые затрагивают внешнюю среду маркетинга организации, ее внутренние системы продвижения и некоторые отдельные функции. После проверки планируются меры по корректировке, куда входят долго- и краткосрочные идеи по повышению общей плодотворности маркетинга компании.

Независимость

Существует несколько видов оценки продуктивности маркетинга: внутренняя, перекрестная, внешняя, проводимая специальной экспертной группой, осуществляемая сторонней профильной компанией. Внутренняя оценка по специальному опросному листу, проводимая начальником подразделения для выяснения кпд своей работы, может стать полезной, но не обеспечит независимость и объективность.

Идеальную оценку маркетинговым действиям дают независимые консультанты, имеющие для этого необходимый уровень экспертности, объективность и достаточный опыт работы в данной сфере. Их мнение не будет зависеть от постороннего влияния.

Внешний контроль чаще всего проводят фирмы-консультанты. Допустим, рекламные агентства могут вместе с проверкой эффективности рекламы установить и соответствие маркетинговых действий реальному состоянию рынка. Компании, изучающие рынок, анализируют динамику сбыта и лояльность потребителей к продукции производителя. Фирмы-аудиторы могут провести глобальное исследование результативности маркетинга в целом.

Систематичность

Чаще всего оценка эффективности маркетинговых мероприятий связана с падением количества продаж. Однако кризис в компании мог быть частично вызван отсутствием проверки продуктивности маркетинга еще тогда, когда она работала довольно плодотворно.

Поэтому систематические оценки эффективности необходимы всем – и процветающим организациям, и тем, которые сталкиваются с проблемами.

• План маркетинга: инструкция разработки и подробный пример

В Системе Продажи есть ответы даже на сложные вопросы

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий и ее основные методы

Экономическая эффективность маркетинга рассматривается как польза от проведения маркетинговых мероприятий, сопоставленная с общими затратами на их осуществление. Как правило, она измеряется в натуральном или ценовом виде.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий – задача не из легких, поскольку не каждый результат можно выразить в цифрах. Но все же к решению этой проблемы существует множество подходов, которые позволяют классифицировать оценочные методы результативности маркетинга в следующем виде:

• Качественные методики предусматривают маркетинговый аудит, который требует исчерпывающего исследования внешней среды, имеющихся угроз и потенциала компании. Здесь можно подчеркнуть две сферы маркетингового контроля – проверку, направленную на результат, и анализ качественных показателей работы компании (маркетинговый аудит).
• Количественные методики нуждаются в сравнении издержек на маркетинг с валовой прибылью, расходов на рекламу с масштабами продаж. Общий вид эффективности маркетинга (т. н. индекс доходности) оценивается как отношение суммы дисконтированной прибыли от проведения маркетинговых действий за год расчетного периода к сумме дисконтированных затрат на выполнение данных мероприятий. Если коэффициент доходности превышает ставку на капитал, маркетинг эффективен; если наоборот, мероприятия безрезультатны. Кроме того, анализ прибыльности и оценка расходов тоже могут быть одной из вариаций количественной методики проверки эффективности маркетинга.

При оценке экономической эффективности маркетинговых мероприятий следует выбирать характеристики под деятельность каждого подразделения, к примеру: объем продаж, рыночная доля компании, чистая и маржинальная прибыль.

• Социологические методики ориентированы на инструменты прикладной социологии, то есть создание программы общественного исследования и на ее основе проведение самого мероприятия. Эти же инструменты применяются при проверке эффективности маркетинговых коммуникаций, то есть рекламы, стимулирования продаж, общественных связей, прямого маркетинга и персональных продаж.
• Балльные методики позволяют выяснить эффективность каждого мероприятия в части соблюдения условий соответствия процессов и структур самой теории маркетинга, сопровождаемую оценкой в виде баллов по всем имеющимся критериям.

Оценка эффективности маркетинговых мероприятий организации количественными методами

Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий в компании при планировании маркетинга следует выбрать критерии, по которым будет измеряться процесс выполнения плана (контроль над результатами маркетинговых действий).

Сам показатель продуктивности маркетинга находится путем соотнесения полученного эффекта от продвижения продукции (чаще всего он измеряется как прибыль или доход) и расходов, что вызвали данный эффект.

Использование количественных методов ограничивают несколько причин:

• сложность исследуемого объекта, косвенность маркетинговых процессов, граничные эффекты (допустим, минимум для стимулирования продаж), временные лаги (реакция аудитории на рекламу чаще всего задерживается);
• результат взаимодействия маркетинговых параметров, в большинстве своем взаимосвязанных, к примеру, масштабы производства, ассортимент, цена и качество);
• трудность измерения маркетинговых проблем;
• сложность с фиксацией отклика потребителей на конкретные стимулы, что зачастую вынуждает пользоваться непрямой оценкой;
• непостоянство маркетинговых связей, вызванное сменой привычек и предпочтений, отзывов и т. д., условной несовместимостью персонала, привлекаемого маркетингом, количественными способами его оценки.

Все перечисленное выше в большей степени объясняется тем, что маркетинг завязан на человеческом факторе, на технических процессах.

Чтобы узнать эффективность конкретных маркетинговых мероприятий либо маркетинга в целом, нужно количественно сформулировать цель. Потому что определения типа «минимизация», «максимизация», «проникновение» и «повышение» имеют ценность лишь в количественном выражении. Допустим, «после маркетингового мероприятия в течение месяца себестоимость товаров должна уменьшиться на 3%».

Когда подобная цель выражена в цифрах, легко оценить степень ее достижения и подсчитать итог с расходами на проведение мероприятия. Это называется эффективностью.

В последнее время все больше набирают популярность количественные методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Создано множество моделей, позволяющих определить ключевые показатели рыночной активности. Рассмотрим некоторые группы количественных методов, используемых для маркетинговых изучений:

• Многомерные методики (кластерный и факторный анализ) помогают обосновать маркетинговые решения, основанные на большом количестве зависимых переменных. К примеру, установление объема продаж еще незнакомого продукта с учетом его технического уровня, стоимости, расходов на рекламу, других элементов маркетинговых мер.
• Корреляционные и регрессивные методики находят взаимосвязанность групп переменных, характеризующих маркетинговую активность.
• Методики имитации используются, если переменные, определяющие маркетинговую ситуацию, допустим, описывающие конкуренцию, не могут быть решены аналитически.
• Методики статистической теории решений служат для стохастического описания ответа потребителей на смену конъюнктуры рынка.
• Детерминированные методики изучения операций (прежде всего это (не)линейное программирование) применяются при множестве взаимосвязанных переменных, требующих оптимального решения. К примеру, максимально прибыльный способ доставки продукта потребителю с использованием одного из допустимых каналов продвижения товара.
• Гибридные методики сочетают стохастические (случайные) и детерминированные параметры и в первую очередь используются для изучения проблем распределения.
• Методики сетевого планирования и управления.

Перечисленные группы количественных методик – лишь небольшая часть всего разнообразия. Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий доступно более шестидесяти способов. Взяв за основу прием количественной оценки результата, путем создания математической модели можно оценить экономическую продуктивность маркетинга.

Общая формула расчета эффективности имеет следующий вид:

Эффективность = Эффект / Расходы

С помощью этого показателя отражают эффект маркетинговых мероприятий. Теоретически можно полагать, что таким эффектом подразумевают цель каждого из них в количественном выражении. Однако в списке маркетинговых целей каждое отдельное мероприятие имеет собственный ориентир. Поэтому рациональнее избрать единый главный показатель, через который и рассчитать результативность каждого действия. К примеру, скачок прибыли от сбыта продукции.

• Упали продажи: 33 выхода из ситуации

Формула эффективности маркетинговых мероприятий с психологической и экономической точек зрения

Оценка хозяйственной эффективности маркетинговых мероприятий вызывает большие сложности, поскольку эти действия обычно не дают мгновенного эффекта. К тому же зачастую рост товарооборота бывает обусловлен совсем другими факторами, не из области маркетинга. Это может быть, например, колебание покупательной способности потребителей, вызванное повышением цен. Поэтому совершенно точно определить экономический итог маркетинговых действий невозможно.

Исследование экономической эффективности может вестись путем оценки товарооборота двух монотипных предприятий, где в одном велась маркетинговая активность, а в другом отсутствовала вообще. Период времени нужно взять одинаковый. В компаниях, которые не занимаются маркетингом, товарооборот растет под действием условий, не зависящих от продвижения продукции и ее рекламы. Эти же факторы определяют товарооборот и там, где наблюдается маркетинговая активность.

Чтобы установить влияние маркетинга на рост реализации товара, сравнивают бухгалтерские данные с оперативными. При этом нужно понимать, что кроме рекламы на сбыт продукции влияют ее качество, цена и потребительские свойства, товарный вид и местоположение торгующего предприятия, культура обслуживания клиентов, наличие в ассортименте похожих изделий (продуктов).

Чтобы определить его экономическую результативность, специалисты-маркетологи используют ряд формул:

1. Товарооборот Тд как следствие мероприятий

Тд = (Тс х Р х Д) / 100,

где:

• Тд – добавочный оборот товаров, обусловленный мероприятиями (руб.);
• Тс – среднедневной оборот товаров до рекламного периода (руб.);
• Д – дни регистрации товарооборота во время рекламы;
• Р – относительный прирост среднего товарооборота в день за все время рекламы по отношению к дорекламному (%).

2. Экономический эффект

Представляет собой разность между прибылью от дополнительного товарооборота, обусловленного маркетинговыми мероприятиями, и затратами на их проведение. Формула экономического эффекта:

Э = (Тд х Нт) / 100 – (3р + Рд),

где:

• Э – экономический (хозяйственный) эффект (руб.);
• Тд – добавочный товарооборот вследствие маркетинговых мер (руб.);
• Нт – торговая наценка за единицу продукции (% к цене продажи);
• Зр – расходы на маркетинг (руб.);
• Рд – дополнительные издержки на повышение товарооборота (руб.).

Итог этого соотношения можно выразить тремя способами, когда эффект от мероприятий:

• равняется расходам на их проведение;
• превышает затраты (прибыльная программа);
• не покрывает все издержки (убыточная программа).

Тем не менее полученных данных мало для сравнения экономической выгоды от расходов на проведение рекламных мероприятий. Для более точной оценки эффективности затрат на маркетинг используются показатели рентабельности.

3. Рентабельность

Эффективность затрат на мероприятия может быть определена с помощью показателя рентабельности Р по формуле:

Р = (П / З) х 100 %,

где:

• Р – показатель рентабельности (%);
• П – дополнительная прибыль от рекламирования продукции (руб.);
• З – суммарные затраты на маркетинг (руб.).

4. Целевые альтернативы

Э = (Пф – З) x 100 / (По – З),

где:

• Э – степень достижения цели рекламирования (%);
• Пф – реальное изменение размера прибыли за время действия рекламы (руб.);
• По – плановое (ожидаемое) изменение прибыли за рекламный период (руб.);
• З – издержки на рекламу в исследуемый отрезок времени (руб.).

5. Экономический результат от продолжительной рекламы

Э = Т (Ip – I) x В x Н / 100 – Зр,

где:

• Э – экономический эффект мероприятий;
• Ip – индекс рекламы: определяется как отношение коэффициента оборота продвигаемого продукта к индексу товарооборота торгующего объекта, который не рекламирует свой товар);
• Т – товарооборот (руб.);
• (Ip – I) – рост индекса среднего оборота за год благодаря рекламному мероприятию;
• В – средний годовой товарооборот, который наблюдался до рекламы (руб.);
• Н – торговая надбавка на продвигаемый товар в период рекламы и после нее (% к цене продажи);
• Зр – издержки на рекламу (руб.).

6. Формула Ж.-Ж. Ламбена – связь объема продаж с затратами на рекламу, что отражает экономическую эффективность маркетинговых мероприятий

Qt = 2,024 x Qt – v10,565 St0 – 190,

где:

• Qt – объем продаж за время t;
• St – издержки на рекламу за время t.

Кроме экономической эффективности есть понятие психологической эффективности. При этом психологическое влияние более существенно, если оно подталкивает возможных покупателей к совершению сделки. Поэтому экономическая эффективность маркетинговых мероприятий обусловлена силой их воздействия на психику.

Результативность рекламы или ее отдельных инструментов может выражаться размером целевой аудитории, охваченной мероприятием, расходами на одного зрителя, посетителя и т. д.

К примеру, рациональность публикации объявления в одном из печатных изданий определяют методом подсчета общего числа читателей, которым оно доступно, как правило, зависит от тиражности газеты, либо суммой расходов на объявление, рассчитанной на одного читателя. Чем шире читательская аудитория, охваченная рекламой, тем ниже будут издержки на раскрутку в расчете на человека.

Выводы о плодотворности психологического действия рекламы позволяют заранее прогнозировать ее результат.

• Индекс CSI, или Как оценить удовлетворенность клиентов

Психологическая эффективность маркетинговых мероприятий

Психологическая эффективность показывает силу влияния рекламы на потребителя. Мощная реклама привлекает внимание, рождает интерес, убеждает человека в необходимости покупки и подталкивает к сделке. Иначе говоря, психологическая часть рекламы активизирует сознание и поведение клиента. С этой позиции рекламный эффект будет получен, если она привлекла внимание потенциальной аудитории, вызвала потребность и пробудила интерес, сформировала выигрышный образ продукта, завоевала доверие и подарила позитивные эмоции, оставила в памяти коммерческие доводы и создала стабильные ассоциации.

Эффективность коммуникаций уместно оценивать на стадии создания рекламы, задолго до ее масштабной реализации: это ассоциативные тексты и анкеты, тесты на убедительность и др. Главное, чтобы реклама коснулась целевого потребителя, поселившись в его сознании и мыслях.

Охват аудитории – это количество людей, которые увидели (услышали, прочитали) рекламную информацию за конкретный отрезок времени. Так, если рекламный ролик с продуктом два месяца демонстрировали по двум телевизионным каналам, то под охватом аудитории понимают количество зрителей, хотя бы раз просмотревших за это время видеорекламу по любому из источников. Охват непосредственно зависит от каналов, используемых для показа рекламы.

Второе условие эффективности маркетинговых мероприятий – запоминаемость. Если потенциальные клиенты многократно просмотрели (прочли) рекламу, это не значит, что она закрепилась в их памяти. Иногда, познакомившись с рекламными материалами, потребители не могут ничего вспомнить.

Более того, большой процент аудитории ассоциирует сведения о товаре с рекламой конкурентов, которая аналогична по сюжету, слогану или формату. Известны три уровня вспоминания рекламной информации:

• спонтанное – когда, услышав название продукта, человек тут же вспоминает о его рекламе. Помните, как писал В. Маяковский? «Мы говорим Ленин, подразумеваем – партия, мы говорим партия, подразумеваем – Ленин». Аналогично при упоминании шампуня покупатель называет Pantene Pro-V;
• с подсказкой – когда реклама товара возникает в памяти лишь после произнесения или показа его торговой марки. К примеру, ответы на вопросы по рекламе шампуня для потребителя сложны, но видя флакон Pantene, он тут же вспоминает рекламный ролик;
• с пересказом сюжета (текста) – когда респондент вспоминает рекламу после напоминания ему сути видеоролика, картинки газетного модуля либо изображения на баннере. Допустим, человеку трудно вспомнить рекламу средства Pantene. А если ему сказать, что в ролике Екатерина Стриженова признается в своих проблемах с волосами, и что после мытья шампунем Pantene ее волосы стали здоровыми и сильными, респондент припоминает, что он на самом деле видел подобную рекламу.

Сложение всех этих показателей дает итоговое число потребителей, которые вспомнили рекламу одним из перечисленных способов. Разумеется, чем выше эффективность маркетинговых мероприятий, тем больше вероятность спонтанных воспоминаний.

Третий критерий – понимание – показывает, как аудитория расшифровала содержание рекламы, как поняла главную мысль сообщения, то есть его суть.

Анализ коммуникативной продуктивности рекламных мероприятий отражает общую позицию аудитории, позволяет найти самые удачные и неудачные части содержания, форматы и пути распространения.

Результативность психологического воздействия рекламы на потребителя можно установить при помощи опросов, экспериментов и наблюдений.

• Наблюдение

Данный метод считается пассивным, поскольку наблюдатель в ходе исследования не оказывает воздействия на покупателя. Наоборот, он следит за процессом неприметно для окружающих. Он записывает полученные данные по предварительно намеченному плану с дальнейшим их глубоким изучением. Так, наблюдатель фиксирует, какой стенд распродажи или ярмарки привлекает максимальное внимание посетителей, сколько времени проводят покупатели у той или другой витрины, какое количество людей после осматривания витрины посещает магазин, какой продукт, выставленный для рекламы, вызывает наибольший интерес и какой спрос на этот товар.

Наблюдение помогает определить психологическое влияние рекламы на потребителя в привычных для него условиях, при непосредственном контакте человека с отдельно взятым средством продвижения.

Рассматривая эффективность конкретных средств рекламы, прежде всего разбирают, решают ли они заранее намеченные задачи. К примеру, чтобы выявить степень заинтересованности покупателей внешней рекламой (витриной), можно применить такую формулу:

В = O / П,

в которой В – степень заинтересованности прохожих; О – количество людей, отреагировавших на наружную рекламу в определенный промежуток времени; П – число прохожих, проследовавших мимо витрины за то же время.

Степень результативности сообщений рекламодателя, опубликованных в печатных СМИ для отдельного магазина, условно можно определить по формуле:

Д = К / С,

в которой Д – действенность рекламной информации; К – количество посетителей, которые приобрели продвигаемый продукт; С – суммарное число клиентов, купивших в магазине любой товар.

Все эти данные можно найти на чеках, пробитых кассовыми аппаратами с функцией суммирования, а также посредством фиксации покупок рекламируемого продукта кассиром-контролером.

Показатель эффективности маркетинговых мероприятий и инструментов, продвигающих само торговое предприятие, считается как отношение количества его посетителей во время использования этих рекламных средств к среднему числу посетителей в день. Такие данные обычно собирают наблюдатели либо фиксирует специальный фотоэлемент.

• Эксперимент зачастую используется вместе с наблюдением. Данный метод по своей сути является активным.

При этом исследование психологического влияния маркетинговых действий осуществляется в искусственных условиях, специально созданных экспериментатором. В отличие от наблюдателя, который только замечает, как покупатель реагирует на определенные действия (допустим, выкладку товара), экспериментатор вправе перекладывать товары, чтобы следить за новой реакцией посетителей.

Точно так же экспериментатор может как угодно комбинировать средства рекламы, чтобы затем, анализируя отклик посетителей, определить самый удачный вариант.

Нужно отметить, что оценка продуктивности психологического воздействия рекламных средств экспериментальным способом широко развита за рубежом. Данный метод используют при нахождении влияния на потребителей витринного расположения и упаковки, рекламных сообщений в прессе, по радио и телевидению. К примеру, для рассмотрения психологического влияния обертки продукта на покупателя, одинаковый товар (допустим, стиральный порошок) предлагают в различных видах упаковки.

• Опрос тоже принадлежит к активным способам оценки психологического влияния эффективных маркетинговых мероприятий.

Это довольно трудоемкий метод. Однако он гораздо достовернее других, поскольку позволяет выяснить прямо у покупателя, как он относится не просто к рекламному средству целиком, а к его отдельно взятым компонентам. Проведя опрос, можно увидеть действие средств рекламы на потребителей и выяснить, какие элементы оформления чаще всего запоминаются и привлекают максимум внимания.

Для выяснения продуктивности одного из рекламных средств составляют анкеты, которые предлагают потребителям по предварительно подготовленной программе — в приватных беседах, письменно, по каналам радио или ТВ. Анализируя полученные сведения, можно сделать необходимые выводы и подытожить данные.

Опрос поможет определить, какой инструмент рекламы (плакат, объявление, видеоролик, раскладка товара) максимально впечатляет покупателя при покупке конкретного продукта. Допустим, выяснить, какой из приемов презентации нового товара заинтересовал клиента, позволит анкета следующего содержания:

Как вы узнали о новом продукте?

• От своего окружения.
• Увидел товар в витрине.
• Из рекламы в газете (по радио).
• Увидел видеоролик по ТВ.

Известно, что проведение опросов связано с мобилизацией большого количества людей и огромными временными затратами. К тому же полученные результаты не будут достаточно глубокими.

Сведения о результативности морального воздействия рекламных мер помогут точно спрогнозировать их отдачу.

В завершение разговора о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий приведем пример из заграничной практики. В начале 40-х годов прошлого века рекламное агентство Ted Bates & Co. впервые в области рекламы стало использовать научные способы оценки продуктивности кампаний по продвижению товаров. В число основателей фирмы вошел Р. Ривс — автор теории УТП (уникального торгового предложения), популярной в мировом масштабе.

В собственной книге «Реальность в рекламе» он рассуждает:

«Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. В отношении вашей рекламы их память совершенно пуста. Войдите в эту комнату, побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, не знакомых с вашей рекламой (т. е. 5 %). Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой ими рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25 %).

Диапазон от 5 % до 25 %. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!».