Как повысить уровень конкурентоспособность товара

Вы узнаете:

• Какие факторы влияют на конкурентоспособность товара.
• Как оценить конкурентоспособность своего ассортимента.
• Какие существуют способы повышения конкурентоспособности.
• Как рассчитать конкурентоспособность ассортимента (пример).

При работе на открытом рынке большинство компаний вынуждены вести ожесточенную борьбу с конкурентами за свою долю продаж. При этом основным фактором борьбы является способность предлагать лучшие условия приобретения своего товара. Умение увеличивать его преимущества по сравнению с аналогами определяет успех бизнеса.

Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – это непостоянное качество, которое исследуется только в рамках определенного сегмента рынка среди предприятий, выпускающих одинаковый ассортимент.

Если рассмотреть вопрос с точки зрения маркетинга: это способность доминировать над другими продуктами в нише в долгосрочной перспективе, возможность получать продажи с минимальными усилиями и затратами ресурсов.

Факторы конкурентоспособности товара

Факторы конкурентоспособности ассортимента – это его преимущества по отношению к аналогам, которые продаются другими компаниями на рынке. Факторами можно управлять и использовать их для роста привлекательности вашего предложения. Известный маркетолог и специалист в области конкуренции Майкл Портер выделяет несколько факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность.

Ресурсные

При производстве любого продукта организация использует различные ресурсы: от энергетических до комплектующих. Способность управлять этими затратами и временем на изготовления партий товаров может дать серьезные преимущества перед конкурентами по нише бизнеса.

Факторы ценообразования

Динамика цен на обслуживание производства, ресурсы, а также политика государства по регулированию отраслей оказывают серьезное влияние на формирование конечных цен для потребителей. При резких колебаниях цен бизнес не сможет противостоять экспансии других предприятий, обладающих стабильностью.

Конечный потребитель предпочтет продукцию с минимальной ценой и медленной динамикой ее роста.

Сервисные

Привлекательная упаковка и качественный сервис могут сделать предложение более привлекательным, даже при наличии недостатков в ценообразовании.

При оценке деятельности других предприятий стоит обратить внимание на показатели качества оказываемого сервиса: скорость обслуживания, квалификация персонала, информативность ресурсов.

Факторы среды обитания предприятия

Степень влияния политической жизни на бизнес и экономику в целом, наличие санкций на определенный ассортимент и компании, которые производят комплектующие для производств – совокупность этих свойств влияет на привлекательность продуктов в условиях торговли на открытом рынке.

Показатели конкурентоспособности товара

Учитывая перечисленные выше факторы, предприятие должно постоянно работать над своим маркетингом и структурой. Для этого нужно учитывать основные показатели конкурентоспособности товара:

• Возможность быть более привлекательным, благодаря лучшему сочетанию цена-качество.
• Наличие высокого уровня технических и эксплуатационных параметров, которые преобладают над аналогами.
• Способность продукции быстро продаваться с минимальными затратами для производителя.
• Брендированность – оценка потребителями свойств и характеристик вне прямого сравнения с такими же товарами на рынке.

Оценка конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара – это исследование потребностей покупателей и их отношения к вашему ассортименту. Каждый из них при выборе покупки проводит сравнение среди аналогов на рынке и делает выбор по своим личным критериям оценки. Этот выбор в совокупности будет отражать запрос целевой аудитории. Задача компании – узнать причины и критерии, по которым сделан выбор.

 Скачать таблицу для сравнения конкурентных товаров

Для объективности продукты необходимо сравнивать по одинаковым критериям. Так будет выявляться точное соответствие их друг другу и конкретной потребности целевой аудитории. Изделие считается конкурентоспособным, если оно наберет две и более характеристики, которые оцениваются покупателями выше, чем у других поставщиков.

Выбор люди делают на основе личных предпочтений, поэтому проводимое исследование будет иметь обобщенные результаты. Часто товар с раскрученным брендом воспринимается как более привлекательный, тогда как его потребительские свойства могут быть хуже.

Оценка конкурентоспособности товара, дает бизнесу возможность:

• Разработать и провести мероприятия по увеличению спроса.
• Спланировать программы по выходу на новые рынки сбыта для предприятия.
• Проводить грамотную инвестиционную деятельность.
• Сегментировать клиентскую базу и увеличить эффективность продаж.

Оценка носит сравнительный характер, так как проводится через сопоставление критериев и базовых показателей продукции друг с другом. Для точного определения уровня конкурентоспособности продукции нужно дополнительно учесть еще и затраты потребителей на использование ваших товаров.

Способы анализа и оценки конкурентоспособности товара

Для оценки преимуществ продукции применяются различные подходы. Выбор зависит от специфики ниши бизнеса, а также от принятой стратегии сбыта.

Оценка конкурентоспособности по объему продаж

Базируется на гипотезе о том, что количественный фактор прямо свидетельствует о потребительском выборе и может использоваться при сравнении аналогов. Для проведения исследуется общая емкость рынка и доли продаж разных компаний. Этот способ часто совмещается с учетом скорости реализации конечным потребителям и жизненным циклом изделий.

После выявления сильнейших конкурентов исследуются характеристики их ассортимента: цена, качество, сервис, условия использования и т.д. Получается полная карта текущих предпочтений целевой аудитории и способов их удовлетворения. Под нее можно доработать ваше предложение.

Оценка через анализ спроса и мотивации

Основан на анализе потребительских характеристик и мотивации покупателей. Эти показатели конкурентоспособности отображают реальную ценность вашего продукта для клиента.

Для каждого товара есть главный мотиватор, именно он активирует клиентов на покупку. Это может быть: потребность в безопасности, экономии времени или денег, приобретение комфорта, престижа.

Далее оцениваются показатели длительного пользования. В совокупности они и становятся основой для сравнения с аналогами.

Комплексные способы

Смысл подхода в балльной оценке возможностей всех конкурентных предприятий и последующей работой над повышением своего соотношения баллов. Привлекаются эксперты по направлениям: маркетинг, производство, закупка. Они определяют пути для повышения конкурентоспособности товара с учетом имеющихся ресурсов.

Подход базируется на сочетании предыдущих методов, а также дополнительном внимании к оценке предпочитаемого сочетания цена-качество. Для выявления применяются маркетинговые методы: опросы, сравнение конкурентов и т.д.

На основе всех проведенных исследований рассчитывается уровень конкурентоспособности ассортимента: текущий и потенциальный. Текущий показывает организации, какое место сейчас занимает ее продукт в системе ценностей покупателей. Потенциальный – это новая отметка, которая приведет к повышению объемов сбыта и снижению издержек. Для ее достижения нужно провести ряд мероприятий по увеличению привлекательности вашего коммерческого предложения.

Определение конкурентоспособности товара

После проведения базового анализа, можно перейти к определению конкурентоспособности товара, которое состоит из следующих пунктов.

Исследования рынка и конкурентов

При изучении рынка учитывается географическая особенность сбыта, специализация предприятий, а также емкость для продаж. При этом необходимо учитывать сегментацию клиентской базы и подходить дифференцировано к ее потребностям.

Составляется список конкурентов в специальной таблице с сравнительными характеристиками. Заносятся названия торговых марок, особенности упаковки товаров, ценовая политика и маркетинг. Подробно оценивается качество оказываемого сервиса.

Определение потребностей потребителя

Изучаются как реальные потребности, так и потенциальный спрос на новый ассортимент. При этом фиксируются:

• Способы использования и мотивы покупки.
• Что влияет на формирование предпочтений.
• Неудовлетворенности этим видом товаров.
• Параметры, по которым покупатели оценивают продукцию и бренд.

После сбора данных проводится систематизация всех факторов для оценки конкурентоспособности и выбираются методики определения качества продукции.

Международная организация ICO разработала четкое определение для характеристик качества. Под качеством понимается совокупность свойств, которая дает возможность удовлетворить установленные для ниши потребности покупателей. Исходя из этого определения, для каждого товара задается некоторый технический уровень, который должен соблюдаться при производстве.

Далее он оценивается при помощи лабораторных исследований или технических средств. При прохождении оценки выдается сертификат соответствия ICO. Он свидетельствует о том, что продукция изготовлена из соответствующего сырья с применением нужных технологий.

Как противостоять ценовой конкуренции

Если хотите добиться настоящего успеха, найдите свою нишу и станьте лучшими в своей области. Это трудное, но верное стратегическое решение. Такой путь развития позволит вашей компании завоевать репутацию не просто исполнителя, а эксперта. Клиент придет именно к вам, безоговорочно поверив опыту и профессионализму.

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий Директор», как повысить продажи, не снижая стоимости услуг.

Узнать из статьи...

Пример расчета конкурентоспособности товара

Для расчёта определяются показатели по 3 группам параметров: потребительским, экономическим и организационным. Параметры определяются на основе анализа рынка и продукции других предприятий. Расчёт выполняется по шагам:

1 шаг. Определение единичных показателей конкурентоспособности и формирование таблицы для сравнения.

Показатели определяются на основе их значимости в глазах потребителя. К примеру, для премиального сегмента растворимого кофе важным параметром будет содержание в составе натурального.

Если взять за образец, кофе, которое используют потребители и определить % содержания в нем натуральных частиц, то можно будет рассчитать соответствие вашего продукта образцу, который востребован на рынке.

2 шаг. Единичные показатели объединяют в группу и рассчитывают групповой показатель.

3 шаг. Имея на руках цифры по групповым показателям рассчитывается уровень конкурентоспособности по потребительским параметрам.

Если потребителям премиум кофе важны такие параметры как содержание натурального продукта, цена и вкус, рассчитав единичный показатель конкурентоспособности товара и его важность для потребителя, можно сделать расчёт по аналогичной группе параметров. Таким образом выявляются параметры идеального продукта для ниши, на которые можно ровняться.

 Скачать таблицу с параметрами идеального продукта

Методы повышения конкурентоспособности товара

Для увеличения эффективности методик клиентскую базу разбивают на сегменты, чтобы под каждый из них выработать свою стратегию повышения конкурентоспособности товара. При сегментации выполняется:

• Разбивка клиентской базы на сегменты с описанием каждого из них.
• Выбор наиболее перспективных сегментов: по объему продаж, по темпу роста спроса, по потенциалу.
• Для каждого сегмента выявляются основные потребности при спросе и критерии, которые определяются выбор покупателя.
• Под каждое из описаний разрабатывается своя стратегия продвижения.

При разработке стратегий по увеличению конкурентоспособности товара учитываются 2 основных способа борьбы с аналогами: ценовой и неценовой. Ценовая конкуренция – это снижение цен на свои продукты, аналогичные продуктам других компаний. При этом снижение цен делается как на весь товарный ряд, так и на ходовые позиции, по которым потенциальный потребитель определяет выгодного поставщика.

При выборе ценового способа, важно отслеживать изменения в прайсе у других поставщиков и своевременно на них реагировать. Применять дифференцированный подход для определенных сегментов клиентской базы – давать существенную скидку в зависимости от объема продаж клиента.

Неценовые способы подразумевают под собой использование других критериев без снижения цен. Существует несколько ситуаций, в которых возможна только неценовая конкуренция: высокие расходы не позволяют снижать цену, есть угроза карательных мер от антимонопольной службы, спрос на ассортимент превышает предложение и т.д.

Во всех этих ситуациях имеет смысл применять способы борьбы с аналогами без работы с прайсом. Существует несколько неценовых вариантов для повышения конкурентоспособности товара.

Снижение расходов на производство и рост объема выпускаемых изделий

Снижение расходов на производство это проверенный способ, который позволяет оказаться в выигрышной позиции предприятию, имеющему меньшие затраты. Освободившиеся средства являются дополнительной прибылью и могут быть направлены на маркетинг или увеличение объемов производства.

При этом следует понимать, что увеличение объема не принесет автоматически роста продаж и прибыли. Поэтому при принятии решения нужно просчитать рентабельность и точку безубыточности производства.

Чтобы создать конкурентное преимущество в затратах, компании необходимо иметь не только сильный отдел закупок, но и отлаженную схему логистики с менеджментом. Это постоянный процесс, требующий анализа складских остатков и предложения от поставщиков.

Увеличение качества выпускаемых изделий

Этот способ увеличения конкурентоспособности направлен на имиджевую составляющую. Хорошая репутация предприятия и товаров – это залог успешного выхода на новые рынки. Выделяют основные способы увеличения качества:

• Совершенствование технической базы предприятия.
• Увеличение уровня квалификации персонала.
• Материальное стимулирование рабочих за отличное исполнение обязанностей.
• Улучшение технологий производства и труда, углубление специализации отдельных участков производства.
• Внедрение системы контроля качества (ОТК), пресечение выпуска некачественных изделий.

Усиление маркетинга

Реклама – один из сильнейших способов повышения конкурентоспособности товара, без изменения его цены. Путь сделки можно коротко описать по формуле:

Производство + Логистика и распределение + Дистрибьюторы + Реклама = Продажа

С помощью маркетинга продукта можно решить 3 важные задачи:

• Быстро донести клиентам информацию о новом продукте.
• Донести до потребителей конкурентные преимущества продукта и увеличить спрос в короткий промежуток времени.
• Сократить издержки компании на сбыт продукции.